是什么因素在驅(qū)動(dòng)零售方式不斷發(fā)生革命性變化，不斷催生新的商業(yè)業(yè)態(tài)？看起來，是商人逐利動(dòng)機(jī)，實(shí)質(zhì)上，是社會(huì)生產(chǎn)體系的變化所要求，是人性化滿足需求所拉動(dòng)，是古老商業(yè)規(guī)律中的核心要求便利性，在起基礎(chǔ)作用，在不斷驅(qū)動(dòng)零售方式革命。

從銷售端觀察，這六次零售革命，大多是一步步拓展零售渠道，一步步在零售上附加上新的功能，一步步把零售者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品與服務(wù)銷售機(jī)會(huì)的提供者。從消費(fèi)者端觀察，這六次零售革命，大多是在一步步增加便利性，一步步優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。從社會(huì)看，則是一步步改變了商業(yè)形態(tài)與社會(huì)活動(dòng)方式，豐富了社會(huì)活動(dòng)的形態(tài)與內(nèi)涵。

零售方式，首先是人的生活方式的一部分，是物質(zhì)化的人際交流方式和社會(huì)交往方式，與人在一定狀態(tài)下的生活習(xí)性與生活要求有密切關(guān)系。零售方式革命，比社會(huì)生活的其他方面，或許更快地體現(xiàn)著社會(huì)生產(chǎn)方式和生活方式的變化，對(duì)應(yīng)著信息傳播媒介和人們溝通方式的重大變化。或者說，人怎么交往，商品就會(huì)怎么流通。

農(nóng)耕時(shí)代，人們接受面對(duì)面的交易方式，商業(yè)溝通方式也特色鮮明。當(dāng)年中國(guó)集市上買賣牲口，交易雙方通過在“袖口”里互捏手指來對(duì)話，討價(jià)還價(jià)，三番五次才形成合意，形成交易價(jià)格。這種交易方式，不是明碼標(biāo)價(jià)，交易品價(jià)格發(fā)現(xiàn)是通過袖里乾坤完成的。捏手指就是一種商業(yè)溝通文化。

大工業(yè)時(shí)代的規(guī)?；a(chǎn)，要求高效率的商品流通做支撐，就要求有適應(yīng)高效率流通的商業(yè)信息溝通方式?，F(xiàn)代百貨業(yè)的集中售貨、明碼實(shí)價(jià)、環(huán)境誘導(dǎo)、專業(yè)輔助都體現(xiàn)著這種要求。而進(jìn)入商品數(shù)量豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的消費(fèi)社會(huì)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品牌忠誠(chéng)、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)便利成為促進(jìn)銷售的核心要素，自助銷售、品牌銷售、體驗(yàn)銷售成為主流。而當(dāng)人們的信息溝通、社會(huì)交往一步步轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上時(shí)，電商的發(fā)展就是一種必然，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。

長(zhǎng)期演化的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，一定會(huì)凝結(jié)成商業(yè)活動(dòng)定律，隱然起著決定性作用。城市，往往是先有市再有城。農(nóng)耕時(shí)代可交換的商品數(shù)量有限，人的活動(dòng)范圍有限，那時(shí)，城市的市場(chǎng)輻射范圍能有多大？看看中國(guó)比較古老的大城市之間的距離，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，輻射半徑大約是150華里左右。以禹分天下為九州之一的徐州四望，濟(jì)南、開封、南京相距皆為300多公里。
城市中的商業(yè)街是重要的市場(chǎng)。中國(guó)城市的領(lǐng)導(dǎo)者喜歡經(jīng)營(yíng)城市，常常希望靠行政力量聚店成街。商業(yè)街的形成有什么規(guī)律?傳統(tǒng)商業(yè)街不僅是在人流必經(jīng)之地聚商成市，而且其街道長(zhǎng)寬度自有定律，至少是縱容徒步、橫能跨行。坐落于人流必經(jīng)之地，天然就有人氣，古城中觀前街、司門口一類的路名定是當(dāng)年商氣繁盛之地。縱容徒步，是說商業(yè)街不能太長(zhǎng)，能容人徒步從這端輕松游逛到那端。商業(yè)街如太長(zhǎng)，顧客易走累，遠(yuǎn)端之店便難以登門。中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)街一般長(zhǎng)度為800米，又稱為800米定律，北京的王府井、西單，廣州的上下九都長(zhǎng)800米左右。甚至坐落于這些老商業(yè)街核心部分600米的商家，會(huì)分享絕大部分客流，因而，或可稱黃金600米。新興商業(yè)街的核心地段也往往就是800米左右。一般女性逛街的行走極限距離在3.5公里左右，即使在800米長(zhǎng)的核心商業(yè)街，相鄰的大型商廈如業(yè)態(tài)過于相近，仍然會(huì)使顧客難以顧及。橫能跨行，是說街道能讓人左逛右顧，自由橫穿兩側(cè)。中間如有護(hù)欄阻擋，顧客就很不便利，難以成市；街道太寬則不聚市聲。北京兩廣大街上崇文段的大都市街，就是遺憾的例子。當(dāng)年宣傳的只租不售，悄悄變成了也售也租，集中修建的商業(yè)建筑群落，一棟棟轉(zhuǎn)成了辦公樓。其核心影響因素，一是太寬，太寬則不聚人氣；二是不能橫穿，難以成市;三是太長(zhǎng)，缺少客流聚集點(diǎn)。

商業(yè)街的興旺與否，很大程度上看龍頭商家的集客效應(yīng)如何。過去20年，一些新興商圈的興起，往往是街口黃金位置的超大型商廈帶動(dòng)。比如，北京崇文商圈的形成，首先是新世界大廈的帶動(dòng)。在中國(guó)多個(gè)城市興起的商業(yè)綜合體，得到政商兩界的青睞，顯然也是在想通過這種集客效應(yīng)，提升所在區(qū)域的人氣與地段價(jià)值。因而，集客效應(yīng)不僅是大賣場(chǎng)、大型商廈、商業(yè)綜合體的重要指標(biāo)和核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，同樣也是商圈或某一種業(yè)態(tài)的命門所在。

聚客能力的影響因素，其實(shí)都隱然與人性需求有關(guān)。在北方城市，傳統(tǒng)商業(yè)街往往是南北走向。東西走向的街道成市多少有些困難，因?yàn)槿藗儽灸艿剡x擇陽(yáng)光明媚所在，坐落于背陰一邊街道的商家，聚客能力就會(huì)差不少。北京西單路口東南角的時(shí)代大廈，雖然僅隔長(zhǎng)安街與熱鬧的西單大街相望，卻難以接上西單大街的市井之聲，幾經(jīng)動(dòng)蕩，終變成了中國(guó)人保集團(tuán)的辦公大廈。
聚客能力，無(wú)論對(duì)商業(yè)街還是對(duì)大賣場(chǎng)與商業(yè)綜合體，都是生存基礎(chǔ)與競(jìng)爭(zhēng)核心。人們之所以相信商業(yè)地產(chǎn)的魔力，是因?yàn)榇筚u場(chǎng)與商業(yè)綜合體相比于其他實(shí)體商業(yè)，有強(qiáng)大的聚客能力，能拉動(dòng)人流，創(chuàng)造需求，提升地產(chǎn)價(jià)值。

聚客能力的核心是什么？在我看來，是便利性、尊貴感和利益。這三者是人性需求的核心因素。集中銷售帶來了可集中選擇多種商品的便利；顧客是上帝，也給消費(fèi)者帶來前所未有的作為顧客的尊貴感，明碼標(biāo)價(jià)、質(zhì)量保證帶來了實(shí)際利益。而其后的其他零售方式革命，大約是分別沿著這三個(gè)路徑有重大革新和提升。自助銷售形成的超市業(yè)態(tài)，看起來成功主因是低價(jià)，實(shí)質(zhì)上還有超越以往零售方式的便利性與自主選擇商品的尊貴感在起核心作用。品牌銷售的專賣店更是致力給顧客制造尊貴體驗(yàn)以誘使消費(fèi)者痛快地掏錢。連鎖便利店更是把便利性做到了超越想象的水平，可以24小時(shí)等著消費(fèi)者的即刻偶需，價(jià)格反而成為第二位吸引因素。體驗(yàn)銷售的超大規(guī)模商業(yè)綜合體，以可以滿足人吃喝玩樂全面需求為賣點(diǎn)，把便利、尊貴感滿足做到了新水平。

電子商務(wù)的興起，在解決了信用、支付、質(zhì)量保證等難題后，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)、超便利性與尊貴感優(yōu)勢(shì)便強(qiáng)烈地凸顯出來。在千萬(wàn)級(jí)品類的商品中搜索選擇，可以節(jié)約腳力、眼力與時(shí)間成本；價(jià)格排序形成的競(jìng)價(jià)效應(yīng)自然壓低價(jià)格；電商不僅有豐富性體驗(yàn)，而且可以高度滿足人們?cè)谌魏螤顟B(tài)的購(gòu)買欲望，讓顧客產(chǎn)生更多便利感、便宜感的同時(shí)，形成強(qiáng)烈的主宰感。零售電商的滿足能力，實(shí)際上在創(chuàng)造新的需求，在進(jìn)一步放大已經(jīng)存在的消費(fèi)上的“懶人效應(yīng)”，以致如今已有人在微博上描述在床上用手機(jī)登錄淘寶網(wǎng)時(shí)最有下單沖動(dòng)。

理性分析，六次零售方式革命是一個(gè)不斷向消費(fèi)者賦能與賦權(quán)的過程。從集中銷售到電商銷售，消費(fèi)者的選擇空間在不斷擴(kuò)大，對(duì)應(yīng)的是選擇能力在不斷增強(qiáng)，是消費(fèi)權(quán)更多地向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。

這種種特殊體驗(yàn)的結(jié)合，而不只是低價(jià)格，才是零售電商競(jìng)爭(zhēng)力的真正所在，也在驅(qū)動(dòng)零售方式不斷變革。
（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：陸小華）