資深零售人士、華平資本顧問(wèn)黃若認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)和電商企業(yè)就是陸軍和空軍的區(qū)別，想要到彼此的領(lǐng)地打仗非常難。

而今，傳統(tǒng)零售面對(duì)電子商務(wù)的緊追不舍，想要絕地反擊，便一定要將對(duì)手拉到自己的戰(zhàn)場(chǎng)。

銀泰百貨正在做這樣的嘗試。上周，億邦動(dòng)力網(wǎng)連線銀泰網(wǎng)COO林琛，就銀泰如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)實(shí)體門店的訪客進(jìn)行識(shí)別、定位、跟蹤，以及信息推薦的方式進(jìn)行闡述。

顯然，實(shí)體百貨業(yè)受制于區(qū)域割裂，信息化程度不夠集中。其龐大的線下客流以及資質(zhì)較優(yōu)的客源，如果能夠充分的與線上數(shù)據(jù)資源打通，將是一場(chǎng)實(shí)體零售業(yè)的信息革命。

林琛認(rèn)為，只要實(shí)體零售抓住線下大數(shù)據(jù)，即便是阿里巴巴也可能會(huì)因此“眼紅”。

以下是對(duì)話實(shí)錄：

億邦動(dòng)力網(wǎng)：非常高興能交流銀泰的O2O戰(zhàn)略，最近聽(tīng)到了一些消息，比如銀泰正在嘗試線上線下個(gè)性化推薦。個(gè)性化推薦一直在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有著充分的應(yīng)用，銀泰百貨作為實(shí)體零售為何要介入？

林?。恒y泰在做的事情，是關(guān)于傳統(tǒng)零售數(shù)據(jù)化的進(jìn)程。這里面市場(chǎng)存量很大，包括很多精準(zhǔn)營(yíng)銷的服務(wù)商最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，諸如阿里巴巴在過(guò)去也沒(méi)能抓取到線下的零售數(shù)據(jù)。

所以，百貨業(yè)在做一些嘗試。對(duì)于銀泰而言，我們的方向從一開(kāi)始就比較明確：識(shí)別、定位和交互。

在做這三件事情，需要將線上線下數(shù)據(jù)打通。之后，“百分點(diǎn)”的優(yōu)勢(shì)就會(huì)發(fā)揮出來(lái)，通過(guò)手機(jī)號(hào)碼，將用戶線上的購(gòu)物屬性與線下連接起來(lái)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：百分點(diǎn)科技在銀泰O2O的鏈條上，扮演怎樣的角色?在采集到線下數(shù)據(jù)后，是由銀泰來(lái)做分析與挖掘，還是交予第三方？

林?。恒y泰網(wǎng)與百分點(diǎn)合作很長(zhǎng)時(shí)間了。但是沒(méi)有大范圍開(kāi)展，只是基于用戶行為的匹配做一些個(gè)性化推薦的事情。當(dāng)然，數(shù)據(jù)挖掘是任何一個(gè)B2C網(wǎng)站核心的工作，因此不是所有都交予第三方，要保證自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

百分點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)是，它具備全新的覆蓋全互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)據(jù)。它可以通過(guò)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)，告訴我用戶屬性。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：您剛才說(shuō)阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都無(wú)法采集到實(shí)體零售的用戶數(shù)據(jù)，能否介紹下，銀泰又是如何做到？

林?。恒y泰百貨今年年底將通過(guò)WIFI的全面鋪設(shè)，做到對(duì)手持智能終端訪客的識(shí)別。

也就是說(shuō)，在銀泰的實(shí)體店里，當(dāng)通訊ID接近服務(wù)范圍，就會(huì)接收到WIFI提醒。訪客通過(guò)移動(dòng)設(shè)備登錄注冊(cè)后，傳遞給百分點(diǎn)的數(shù)據(jù)后臺(tái)。百分點(diǎn)將參考這個(gè)通訊ID以往的網(wǎng)上購(gòu)物數(shù)據(jù)，反饋用戶屬性，然后在推送給訪客相應(yīng)的促銷信息或者優(yōu)惠券。這種個(gè)性化推薦在技術(shù)上已經(jīng)不是問(wèn)題。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：進(jìn)入商場(chǎng)后，顧客會(huì)不會(huì)感覺(jué)受到了干擾？有多少人愿意將自己的信息貢獻(xiàn)給銀泰？

林?。涸谶@里可以舉一個(gè)例子。杭州西湖的銀泰百貨做第一個(gè)測(cè)試場(chǎng)，我們獲取的數(shù)據(jù)是，在沒(méi)有任何告示的前提下，有30％精準(zhǔn)用戶主動(dòng)尋找WIFI并對(duì)接成功。

在訪客獲取方面，銀泰目前制定的規(guī)則和流程是：

如果是第一次，訪客進(jìn)入任何一家門店，通過(guò)WIFI建立實(shí)名注冊(cè)，只要輸入手機(jī)號(hào)碼，下次再進(jìn)入任何門店，都自動(dòng)建立WIFI連接。

在信息推送上，個(gè)性化的推薦一定是根據(jù)訪客過(guò)往的消費(fèi)記錄，來(lái)決定優(yōu)惠券的推送。百分點(diǎn)抓全網(wǎng)用戶行為，計(jì)算偏好后，可以精準(zhǔn)的引導(dǎo)，轉(zhuǎn)化率可能比線上還要高。

當(dāng)然，接下來(lái)我們還會(huì)有更多的嘗試，比如讓進(jìn)入實(shí)體店的訪客簽到，對(duì)一兩個(gè)月沒(méi)有來(lái)光顧的訪客采取一些用戶關(guān)懷。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：作為實(shí)體零售的另一個(gè)代表，萬(wàn)達(dá)的O2O策略中已經(jīng)提到，通過(guò)手機(jī)電子卡的形式，讓進(jìn)入萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)信息系統(tǒng)一公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者接收信息。和外置硬件設(shè)備相比，銀泰對(duì)線下用戶數(shù)據(jù)抓取特點(diǎn)是什么？

林?。捍蠹业拇_都在做各種嘗試，功能可能會(huì)不一樣。我認(rèn)為門檻業(yè)務(wù)的衰減可能會(huì)存在一些阻礙。

比如，銀泰系統(tǒng)自動(dòng)感知訪客靠近，能夠采集到的用戶范圍很廣。訪客在WIFI環(huán)境下，不管是否打開(kāi)app，都能獲取相應(yīng)的推薦，從而避免打開(kāi)app的衰減。

另一方面，銀泰統(tǒng)計(jì)訪客行為還是為VIP提供更深層次的服務(wù)。從過(guò)去的會(huì)員體系到現(xiàn)在的訪客，實(shí)體店現(xiàn)有VIP占訪客3％-4％。這部分人群的價(jià)值有待深挖。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：個(gè)性化推薦此前在傳統(tǒng)零售業(yè)是否有所應(yīng)用？線下消費(fèi)的個(gè)性化推薦能為銀泰網(wǎng)線上提供怎樣的幫助？

林?。阂郧鞍儇浬虉?chǎng)會(huì)借助架設(shè)視頻攝像來(lái)數(shù)人頭。但功能太過(guò)單一，而且沒(méi)有辦法跟訪客交互，識(shí)別不了ID。

當(dāng)然，WIFI也有缺點(diǎn)。比如顆粒度比較大，年輕人對(duì)WIFI和智能手機(jī)是剛需，但銀泰的VIP客戶年齡通常以35-45歲為核心。這些人頻繁使用智能手機(jī)的概率低。我預(yù)計(jì)當(dāng)智能手機(jī)降到千元，一年內(nèi)普及率很高。

另外，我們會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)做一些現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)和營(yíng)銷，激發(fā)用戶掏出手機(jī)，激活WIFI。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：如果說(shuō)個(gè)性化推薦在線上線下均可有效運(yùn)轉(zhuǎn)，是否意味著，銀泰網(wǎng)的數(shù)據(jù)將與銀泰百貨的數(shù)據(jù)徹底打通？

林?。哼@個(gè)只是目標(biāo)。

我認(rèn)為，不需要刻意區(qū)分電商和傳統(tǒng)零售。換一種思維方式想想，比如沒(méi)有電商，但現(xiàn)在有好的技術(shù)可以來(lái)識(shí)別(線下)用戶消費(fèi)屬性，提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，你說(shuō)傳統(tǒng)零售的人用不用？所以，不要總想用一種業(yè)態(tài)取代另一種業(yè)態(tài)。電商不代表成交界面必須在互聯(lián)網(wǎng)上。用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)和用戶更好的溝通渠道，線上線下并不重要。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：銀泰實(shí)體零售中人流總?cè)舜文苓_(dá)到多少？目前實(shí)際可采集的會(huì)員數(shù)據(jù)占比多少？

林?。哼@方面的數(shù)據(jù)暫時(shí)還不便透露。不過(guò)，銀泰目前擁有三十幾家直營(yíng)門店。今年還要開(kāi)十幾家shopping mall，每家都是十幾、二十幾萬(wàn)平米的規(guī)模。來(lái)自線下訪客的質(zhì)量要高于電商。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷在實(shí)體零售O2O還有哪些應(yīng)用場(chǎng)景和想象空間？

林?。簩?shí)際上，到2013年底，或2014年初，把銀泰所有訪客進(jìn)行識(shí)別身份、定位，建立可交互的渠道，已經(jīng)非常不容易。

當(dāng)然，2014年，銀泰希望可以把商品信息目錄、購(gòu)買信息導(dǎo)入，建立用戶購(gòu)買行為分析。

以前我們更關(guān)注售中，今后購(gòu)買記錄不僅僅是抓住售后記錄，更在意售前的消費(fèi)決策路徑。比如用戶往往喜歡逛哪些論壇、網(wǎng)站，這些都將成為消費(fèi)決策的依據(jù)。銀泰與訪客的溝通不再像以前一樣單點(diǎn)接觸，而是分為售前、售中、售后，多點(diǎn)接觸。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：您認(rèn)為，未來(lái)O2O商業(yè)中，智能移動(dòng)終端的決定性作用究竟有多大？

林?。浩鋵?shí)，從實(shí)體零售的實(shí)踐過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，訪客的屬性里面，通訊ID比自然ID還重要，手機(jī)號(hào)碼比個(gè)人屬性更重要。通訊ID的純潔性控制得非常好，至少跟PC比不容易做“馬甲”。我詳細(xì)，未來(lái)階段，支付ID也會(huì)捆綁進(jìn)通訊ID。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：實(shí)體零售正在轉(zhuǎn)型期，蘇寧的雙線同價(jià)就是很好的例證。在這個(gè)過(guò)程中，實(shí)體零售受到電商的沖擊究竟有多大？

林?。簩?duì)于零售行業(yè)來(lái)講，洗牌和沖擊不可避免。但社會(huì)發(fā)展不會(huì)把某項(xiàng)需求發(fā)展成扁平化，比如餐飲服務(wù)越來(lái)越豐富，越來(lái)越細(xì)化。大家不會(huì)只追求低價(jià)，讓劣幣驅(qū)逐良幣。

不過(guò)，蘇寧可以做雙線同價(jià)，主要是由于蘇寧對(duì)貨品控制能力強(qiáng)于銀泰、王府井等百貨業(yè)，兩者話語(yǔ)權(quán)完全不一樣。百貨通路會(huì)將目標(biāo)放在用戶的掌控，蘇寧將注意力放在供應(yīng)商的掌控上。