延續(xù)線下定位的賽特奧萊，在線上同樣注重選品和組合品牌的過程，它將線上和門店的利益捆綁在一起，使得線下的導(dǎo)購可以為線上的單品管理提供成熟的指導(dǎo)?！?/p>

賽特春天作為傳統(tǒng)百貨的代表，本身就有自己的品牌地位。在上線路上，它延續(xù)自身定位，以差異化和為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值為基本核心。在賽特看來，這才是真正線上線下一體化的核心。

從正價(jià)到折扣

2011年12月，賽特集團(tuán)開始嘗試電子商務(wù)。

在賽特線下會(huì)員看來，即使賽特上線，所售商品也一定屬于高品質(zhì)高價(jià)格的品牌。事實(shí)上，這便是賽特這個(gè)品牌所承載的含義，高端和品質(zhì)已經(jīng)根深蒂固地成為消費(fèi)者心中的關(guān)鍵詞。

一直以來，與賽特合作的都是大品牌，越是大品牌越不愿意以折扣形式上網(wǎng)，正價(jià)的模式更加符合品牌的心理。

從賽特正價(jià)商城正式營業(yè)開始，賽特集團(tuán)官方商城總經(jīng)理吳欣就嘗試著做市場調(diào)研，希望能精準(zhǔn)定位客戶層級。

在調(diào)研中，吳欣發(fā)現(xiàn)，接受問卷調(diào)查的賽特春天消費(fèi)者大多對網(wǎng)購并不感興趣，反倒是賽特奧萊的消費(fèi)者，雖然對網(wǎng)購信任度偏低，卻紛紛表示，如果賽特奧萊上線，愿意嘗試購買。

相比較賽特春天，賽特奧萊地處偏遠(yuǎn)，去一趟不方便，而且奧萊的消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比，愿意進(jìn)行大品牌小價(jià)格的嘗試。

2012年3月，賽特集團(tuán)官方商城推出奧萊頻道，以品牌折扣的形式銷售，與預(yù)期一致，賽特奧萊的銷售確實(shí)比正價(jià)商品更加受歡迎。

隨著賽特運(yùn)營的思路一點(diǎn)點(diǎn)清晰，吳欣慢慢發(fā)現(xiàn)，在中國開拓正價(jià)百貨的電商市場并不是時(shí)機(jī)?，F(xiàn)階段，中國消費(fèi)者仍然以價(jià)格作為線上購物的第一吸引力，更容易接受折扣品。因此，吳欣判斷，賽特奧萊更適合作為賽特集團(tuán)上線的重點(diǎn)。

由此，賽特集團(tuán)決定果斷轉(zhuǎn)型，將賽特集團(tuán)官方網(wǎng)上商城改為賽特奧萊官方商城，以賽特奧萊門店商品為基礎(chǔ)，主攻品牌折扣。

抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)

在吳欣看來，所謂線上線下一體化，其實(shí)是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

而創(chuàng)造價(jià)值的前提，是了解用戶的痛點(diǎn)。對于賽特奧萊而言，消費(fèi)者是一群新中產(chǎn)階層的代表，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但不屬于富裕階層，仍然要為買房、教育、物價(jià)上漲等各種消費(fèi)問題所困擾。

一方面，實(shí)體的正價(jià)百貨店商品太貴，但新中產(chǎn)階級又需要滿足品質(zhì)的要求，正好賽特奧萊可以提供高性價(jià)比的貨品。而上線，只是將這個(gè)定位延續(xù)。

事實(shí)上，所謂的定位，正是最大的差異化競爭。了解清楚消費(fèi)者是誰，所做的品牌組合也會(huì)相應(yīng)地改變。

為了滿足這部分消費(fèi)者的需求，賽特需要在各個(gè)環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者有高端的用戶體驗(yàn)。

由于百貨的SKU過多，以賽特奧萊為例，整個(gè)網(wǎng)站有超過2萬個(gè)商品，但是每款產(chǎn)品的庫存淺。因此，一方面需要對每個(gè)品牌每款產(chǎn)品的尺碼進(jìn)行重新梳理，做更為合適的尺碼對照表，另一方面又需要把握尺度，在圖片拍攝上，要不斷地尋找最佳的平衡點(diǎn)，所以在照片拍攝上成本不宜過高，防止商品未上架就已經(jīng)缺貨。

同理，在網(wǎng)站頁面的設(shè)計(jì)上，也沒有現(xiàn)成的案例可循，需要不斷摸索。在國外，很多百貨類電子商務(wù)網(wǎng)站風(fēng)格大氣簡潔，但是吳欣發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)，大多數(shù)百貨電商仍然按品類劃分，焦點(diǎn)圖多為打折信息，網(wǎng)站商品種類繁多，難以給人高端的感覺。

究竟網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中用戶體驗(yàn)重不重要？對比一番后，吳欣這樣自問。

實(shí)體店要?jiǎng)?chuàng)造完美的客戶體驗(yàn)，店鋪形象一定是需要重視的內(nèi)容之一，甚至包括節(jié)假日活動(dòng)的裝修和布置，都會(huì)對客戶體驗(yàn)有影響。那么，究竟怎么樣的網(wǎng)站設(shè)計(jì)會(huì)讓消費(fèi)者想到賽特呢？

“道理是相通的。”吳欣坦言，“如果你一看到商品的照片，就覺得自己進(jìn)了大賣場，那自然不是賽特想要的。”

因此，賽特奧萊在最新的設(shè)計(jì)方案中，采用了很多留白設(shè)計(jì)，為的是讓用戶不至于產(chǎn)生擁擠的感覺。同時(shí)也將許多實(shí)體店的陳列規(guī)則稍加轉(zhuǎn)換，變成網(wǎng)店運(yùn)營規(guī)則。

組合品牌

跟設(shè)計(jì)相一致的是，在國外，百貨商場都有清晰的定位，有明確的層級，而國內(nèi)本質(zhì)上并沒有多少百貨商場在做用戶層級的區(qū)分，只是進(jìn)行類目的細(xì)分，同質(zhì)化極為嚴(yán)重。

品牌組合這個(gè)概念被吳欣多次強(qiáng)調(diào)。在百貨業(yè)，選擇怎么樣的品牌組合，意味著什么樣的消費(fèi)者會(huì)慕名而來。

每一個(gè)品牌，都會(huì)有屬于自己的國際地位，這是百貨行業(yè)內(nèi)約定俗成的規(guī)則。例如，在行業(yè)內(nèi)部看來，GUCCI、PRADA、LV這類是同等地位的一線品牌，所以它們線下的門店必須是相鄰或者同一層。如果這些國際大牌的旁邊開了一個(gè)二線品牌，那么這些一線品牌寧可撤柜。

因?yàn)樵谒鼈兩磉叺钠放?，正是一線品牌的地位所在，代表著同一個(gè)品牌檔次和消費(fèi)者層級。事實(shí)上，這樣的“物以類聚，人以群分”，是數(shù)十年來傳統(tǒng)百貨驗(yàn)證后的規(guī)則。一般買香奈兒的消費(fèi)者，基本上也會(huì)去GUCCI、LV這類品牌門店逛逛，由于它們的價(jià)格區(qū)間是相同的，自然會(huì)產(chǎn)生品牌的集群。

如何進(jìn)行品牌組合呢？其實(shí)，這正是定位的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

賽特奧萊官網(wǎng)商城上有70%的商品，是從實(shí)體店的商品中挑選出來的。在這個(gè)過程中，為了符合線下的品牌組合，在網(wǎng)站頁面的處理上，就在品牌頁把國際名品和一般品牌進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)分，并在展示層面上，盡可能將高端品牌組合在一起，進(jìn)行廣告位的陳列。

事實(shí)上，傳統(tǒng)百貨業(yè)講究的正是遵守規(guī)則，而百貨上線后，不少百貨公司卻恰恰忽略了品牌組合，用IT思維做百貨，一味地進(jìn)行品類的區(qū)分。導(dǎo)致了品牌地位的模糊的，傳統(tǒng)百貨的經(jīng)驗(yàn)并未得到傳承。

因此，吳欣認(rèn)為，百貨業(yè)能否成功，最重要的是理解和尊重品牌。這是傳統(tǒng)百貨的一項(xiàng)技能，知道每個(gè)品牌的優(yōu)勢，消費(fèi)群體是誰。因?yàn)槊總€(gè)不同的品牌，實(shí)際上的客層都不一樣。

獨(dú)立選品

和銀泰網(wǎng)獨(dú)立運(yùn)作不同，賽特雖然獨(dú)立成立公司，但是在選品這些重要環(huán)節(jié)，從始至終都依賴于集團(tuán)。

最初，賽特商城是以時(shí)尚度為先決條件，所以剔除了不少基本款的商品。但事實(shí)證明，在中國賣得好的都是基本款，并且時(shí)尚度并不高。

賽特有專門的選品團(tuán)隊(duì)，這是一個(gè)流程化的崗位。他們需要去實(shí)體店拿衣服，然后再進(jìn)行拍照。但是選擇哪些衣服上架，就要求對不同的品牌有深入了解。

在百貨行業(yè)中，不同的品牌有不同強(qiáng)項(xiàng)。例如，寶姿的連衣裙消費(fèi)者的接受度高，并且試穿度也特別高。所以吳欣認(rèn)為，在選品時(shí)，要多做用戶研究，才能夠選出品牌中最優(yōu)質(zhì)的商品。

“中國的百貨業(yè)一直沒人在干選品這件事，更多的是品牌商在做，但其實(shí)是有一定規(guī)則的。”在吳欣看來，選品不僅要尊重品牌自身的特征，還要能選出品牌暢銷的好產(chǎn)品，從而突出品牌的特點(diǎn)。

一個(gè)網(wǎng)站200多個(gè)品牌，很難有人對每個(gè)品牌都精通，所以除了獨(dú)立的選品團(tuán)隊(duì)外，賽特還積極鼓勵(lì)線下門店導(dǎo)購人員相配合。

啟發(fā)最初來自于賽特購物中心。多年以來，在線下賽特，每月都會(huì)舉辦分享會(huì)，讓各個(gè)品牌的導(dǎo)購相互介紹，為什么自己品牌的商品好。每年賽特還會(huì)舉行“比武大會(huì)”，讓不同品牌的導(dǎo)購給用戶做搭配，并進(jìn)行評分，作為一種激勵(lì)。這些看似與選品不相關(guān)的線下活動(dòng)，卻在賽特電商上線后，為選品做了很好的支撐。

賽特的導(dǎo)購，需要拿起衣服一摸就知道材質(zhì)，拿起一條褲子，就可以看出褲型是否顯瘦。

而且賽特將線上銷售和門店銷售的利益捆綁在一起，讓線下導(dǎo)購可以將單品管理做到極致，并幫助線上訂單快速向品牌商調(diào)貨。

以BALLY為例，賽特是直接和品牌商合作，既有門店又在線上銷售。通常支撐一個(gè)一線品牌的門店需要幾千萬，如果和其他百貨公司一樣，由供應(yīng)商開BALLY的店，那么供應(yīng)商肯定拿不出幾千萬投在一個(gè)品牌上，所以產(chǎn)品的豐富度會(huì)不及品牌商，這樣就很難有庫存的深度和更多樣的選擇度。

這種與品牌的直接合作，是賽特積累20年的資源，也只有借助賽特集團(tuán)的整體力量，才能推進(jìn)這個(gè)優(yōu)勢。

事實(shí)上，線上線下的賽特奧萊，恰恰形成了一個(gè)互補(bǔ)。在線下，周末的消費(fèi)者多，而在線上則是周一到周五的購買量大。甚至有不少用戶是先在網(wǎng)上看到，周末去線下奧萊試穿，但如果當(dāng)時(shí)猶豫了，回家還可以繼續(xù)下訂單。目前，賽特奧萊線上商城客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到1000多元。

“一個(gè)顧客在網(wǎng)上購買能夠記得賽特，在線下購買也能記得賽特，這就是成功?！眳切勒J(rèn)為，這才是線上線下真正共贏的地方。

（天下網(wǎng)商 記者：張潔）