套用一句廣告詞：這是一家神奇的企業(yè)。

　　在河南的三線城市，一家名為胖東來的商貿(mào)集團(tuán)公司，在當(dāng)?shù)厥袌稣紦?jù)絕對優(yōu)勢。在許昌、新鄉(xiāng)這些地級市，只要胖東來進(jìn)入的地方，連世界巨頭沃爾瑪、家樂福也難以立足。

　　你知道它的人力成本多高嗎？一個(gè)做清潔的女工一個(gè)月工資2200元，三險(xiǎn)一金，是整個(gè)河南省打掃衛(wèi)生女工工資的三倍；中高層干部，一人一輛車，一人一棟別墅；員工不準(zhǔn)加班，加班一次罰款5000元，每年強(qiáng)制休假20天。

　　這么高的成本，規(guī)模能做多大呢？

　　胖東來用一張密集的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)壟斷了許昌市零售業(yè)，擁有30多家連鎖店，從服裝、家電到首飾；從藥品、餐飲到糧油果蔬，凡與日常生活息息相關(guān)的商品或服務(wù)幾乎無所不包，只有一小部分便利店和煙酒店在夾縫中勉強(qiáng)生存，它的年銷售規(guī)模達(dá)到50億元。

　　“這絕對是中國最好的店！”中國連鎖協(xié)會會長郭戈平參觀完胖東來后如此評價(jià)。

　　為什么這么說？因?yàn)樵S昌的GDP在河南只能排到第5名，一個(gè)不到100萬人口的小城市竟然有這樣一個(gè)企業(yè)，難怪各種咨詢公司和媒體，把胖東來當(dāng)作商業(yè)案例來研究解讀，試圖發(fā)現(xiàn)其中獨(dú)到的商業(yè)模式。

　　這又是“最善良”的店，為了保證企業(yè)文化的純潔性，保障員工的利益，胖東來可以犧牲掉企業(yè)的暫時(shí)利益。2013年4月，胖東來宣布將于四年內(nèi)退出新鄉(xiāng)市場，原因無他，僅僅因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展太快，會稀釋企業(yè)文化。

　　胖東來是一個(gè)將善意的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到極致的企業(yè)樣本。它是如何經(jīng)營的？

　　打敗沃爾瑪

　　對民營企業(yè)而言，公司的文化就是老板性格的表現(xiàn)，公司的戰(zhàn)略直接展示了老板想成為誰。所以一個(gè)公司的高度就是老板的眼光，一個(gè)公司的規(guī)模就是老板的胸懷。

　　這么說來，董事長于東來本人就是胖東來競爭的第一核心資源。

　　那么，于東來是什么樣的人？

　　一個(gè)農(nóng)村來的孩子，16歲走向社會，做民工，蓋房子，后來做小買賣，跟著他哥哥打工，然后，從一個(gè)40平米的煙酒店開始創(chuàng)造出50億元的財(cái)富。一個(gè)為失戀自殺兩次、一個(gè)失去過兩次自由的人，相信他所提倡并堅(jiān)持的“公平、自由、快樂、博愛”是真實(shí)的。

　　他的團(tuán)隊(duì)又是怎么樣的呢？8個(gè)高管，幾乎都是他的下崗?fù)?，只有一個(gè)人上過高中，其他全部是初中小學(xué)水平，于東來本人也是小學(xué)三年級文化水平。

　　就是這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)擁有著人類最質(zhì)樸的善意胸懷，促使胖東來從1995年許昌望月樓的一間40平方米的門面，發(fā)展到如今4萬平方米的生活廣場，下轄13000名員工。

　　當(dāng)?shù)乩习傩罩徽J(rèn)胖東來這個(gè)牌子。你經(jīng)常會看到這種人山人海的情況，烈日炎炎下，婦女頂著太陽，打著遮陽傘，推著電動車排30分鐘，非要吊死在這棵樹上。一到周末，汽車排起了長龍，整個(gè)街都封路，不管是許昌，還是新鄉(xiāng)，年年皆如此，蔚為壯觀。進(jìn)了其他超市，幾乎沒什么客人，客人跟營業(yè)員差不多，進(jìn)了胖東來，門都進(jìn)不去，好像胖東來東西不要錢一樣。

　　胖東來讓業(yè)界跌破眼鏡的事件是，2005年胖東來的擴(kuò)張行動，從大本營許昌到新鄉(xiāng)去發(fā)展。當(dāng)時(shí)，在河南商業(yè)排第一名的是一個(gè)臺灣企業(yè)叫丹尼斯，銷售額在百億以上，緊隨其后的是世紀(jì)聯(lián)華，在中國商業(yè)企業(yè)中也是龍頭老大，還有一個(gè)沃爾瑪在籌備，胖東來要想在這里扎根，簡直十面埋伏，但是于東來力排眾議，開業(yè)了?？墒且荒瓴坏剑袌霭l(fā)生巨變。河南第一品牌丹尼斯關(guān)門，搬到另一個(gè)位置，不多久世紀(jì)聯(lián)華新鄉(xiāng)店直接關(guān)門，賣給胖東來。沃爾瑪籌備6年，到現(xiàn)在都沒開業(yè)。

　　胖東來憑什么能在客場力壓群雄？

　　它的底氣來自于壟斷許昌超過60％消費(fèi)者口碑的服務(wù)能力。低價(jià)絕對不是胖東來的核心競爭力，丹尼斯、新瑪特、沃爾瑪?shù)鹊呢浧方y(tǒng)籌能力都要明顯優(yōu)于它，最重要的是它服務(wù)帶來的附加值讓消費(fèi)者感受到了購物過程中的愉悅。

　　胖東來的營業(yè)員是服務(wù)行業(yè)少有的發(fā)自內(nèi)心微笑的，只要你抱著孩子，提著東西，上下樓梯，馬上有人幫你;哪怕你問一聲保安“消費(fèi)券在哪兒買”，保安可以拉著你一口氣上8樓總臺。生鮮區(qū)域，保潔阿姨可以跪在地上拿著毛巾擦地，有說有笑。這樣的情感加分讓胖東來的傳播在區(qū)域內(nèi)達(dá)到了極致，口碑也是品牌的最終歸屬地，胖東來的確是一家有能力營造并管理消費(fèi)者口碑的企業(yè)，這樣的企業(yè)在區(qū)域內(nèi)競爭，都有機(jī)會占據(jù)有力地位。

　　工資最高的時(shí)候成本最低

　　為什么胖東來的員工能如此盡心地服務(wù)？胖東來有什么訣竅？

　　胖東來最鮮明的特點(diǎn)就是其高薪政策，不僅是高薪，而且是開出了行業(yè)最高的薪水，因?yàn)槔酶咝娇梢约ぐl(fā)員工的積極性，為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增強(qiáng)客戶忠誠度，進(jìn)而提升銷售業(yè)績。

　　你知道胖東來尋常的保安和打掃衛(wèi)生的女工一個(gè)月工資多少錢嗎？2200元，三險(xiǎn)一金，是整個(gè)河南省打掃衛(wèi)生女工工資的三倍，拿這么高的工資，她心里肯定會想要好好干，千萬別把工作丟了。胖東來招50個(gè)女工，報(bào)名5000個(gè)，根本沒有“用工荒”這一說法。至于中高層干部，胖東來待遇是一人一輛車，一人一棟別墅，即使底下處長、課長，兩年三年就是百萬富翁，處長助理以上全部配有汽車。他同時(shí)規(guī)定員工每周只能工作40小時(shí)，6點(diǎn)下班必須離開公司，誰要是出現(xiàn)，抓住一次罰款5000元，在此期間必須關(guān)閉手機(jī)，接通一次，罰款200元。胖東來還規(guī)定，每周必須跟父母吃一次飯，每月必須帶著家人出去旅游一次，每年強(qiáng)制休假20天。這與很多民營企業(yè)的壓榨之風(fēng)形成了鮮明的對比，產(chǎn)生的直接影響是，胖東來的員工像老板一樣操心企業(yè)，把工作的地方當(dāng)作家一樣來看。

　　除了高薪，于東來善待員工的“舉措”比比皆是，僅以時(shí)代廣場為例，在寸土寸金的市中心商圈，于東來拿出近6000平方米使用面積建員工的健身、娛樂、洗浴中心，各類設(shè)施配備都是最好的，iPad、音響等設(shè)備一應(yīng)俱全，以方便沒有客人時(shí)員工坐下休息，聽聽音樂，消磨時(shí)光。目前他正籌劃在許昌建立中國一流的休閑健身羽毛球俱樂部，倡導(dǎo)快樂運(yùn)動，豐富員工的業(yè)余生活，甚至還聘請專業(yè)的體育教練。更令人驚嘆的是，從2012年4月起，胖東來宣布每周二閉店休息一天，春節(jié)從除夕到初四也閉店休息，這樣算下來，胖東來全年閉店二個(gè)月。而且從2014年起，于東來還要讓員工休四周的年假，即全年閉店3個(gè)月。于一般商家而言，這簡直匪夷所思!

　　于東來善于用權(quán)，對店長的授權(quán)可以稱得上絕對權(quán)力，批量生產(chǎn)“小老板”；他強(qiáng)調(diào)工作效率，堅(jiān)決杜絕不合規(guī)的加班現(xiàn)象；他關(guān)心別人，在員工或者家人有恙的時(shí)候總會送上關(guān)懷；他能讓團(tuán)隊(duì)共同成長，現(xiàn)在胖東來的8位副總都是他的創(chuàng)業(yè)元老；他也運(yùn)用了為道的真諦，散財(cái)聚人。每年，胖東來在工資保障的基礎(chǔ)上，至少拿50％的凈利回饋給員工和管理人員，50％回饋股東，以保證團(tuán)隊(duì)的凝聚力和執(zhí)行力。

　　如此這般，團(tuán)隊(duì)的高收入或者所謂的高成本，只是個(gè)表象，可能因?yàn)橛跂|來與生俱來的江湖仁義，決定了這種“大秤分金”的激勵(lì)方式，也決定這種橫掃一切的野心和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。這也印證了杰克·韋爾奇的一句話：工資最高的時(shí)候成本最低。

　　制度保障執(zhí)行

　　雖說高薪之下必有勇夫，高工資能調(diào)動員工的積極性，增加員工的幸福感，但這不是絕對的。時(shí)間長了，員工會習(xí)以為常，不懂珍惜。胖東來與之配套的措施是，用公平的制度和成長空間來維系這份長久快樂和激情。

　　胖東來從課長到店長所有管理人員沒有一個(gè)是“空降兵”，全是從基層做起。他們共同的特點(diǎn)是工作、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，態(tài)度認(rèn)真，認(rèn)同胖東來的文化。胖東來的用人制度是競聘制，競聘的范圍是全體員工，營業(yè)員、清潔工、倉庫管理員等都可參與，以此保證權(quán)利和機(jī)會的平等。

　　胖東來還為員工的晉升空間規(guī)劃了三個(gè)方向：管理型人員、專業(yè)型人才和技術(shù)型人才，晉升模式非常清晰，管理型人才，應(yīng)該從普通員工向課助、課長、處助、處長、店助、店長進(jìn)發(fā)；專業(yè)型人才，應(yīng)當(dāng)從營業(yè)員一步步成為崗位標(biāo)兵、崗位明星、資深員工；技術(shù)型人才，怎么從營業(yè)員一步步走向技術(shù)標(biāo)兵、技術(shù)明星、資深技術(shù)員。

　　胖東來還有一套嚴(yán)格的制度，保證了良好的客戶服務(wù)。在于東來看來“只有嚴(yán)格的制度才能培養(yǎng)一流的團(tuán)隊(duì)”。

　　胖東來有個(gè)顧客投訴獎(jiǎng)，資金最高500元。如果有顧客投訴，責(zé)任人會被罰款500元，然后公司把罰款獎(jiǎng)勵(lì)給投訴者。胖東來就是有著類似這樣的標(biāo)準(zhǔn)制度。其制作的各崗位實(shí)際操作手冊就有4本以上，包括超市部、服飾部、電器部及存包、服務(wù)臺、收銀等所有崗位。這些手冊中詳細(xì)介紹了這些崗位的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、安全標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)禁忌等。2008年推行的時(shí)候也困難重重，不過于東來強(qiáng)制推行：“執(zhí)行下去也得執(zhí)行，執(zhí)行不下去也得執(zhí)行，如果哪個(gè)部門做不到，關(guān)掉這個(gè)部門也在所不惜?！?/p>

　　有一點(diǎn)值得詳細(xì)指出，胖東來的激勵(lì)機(jī)制和員工細(xì)節(jié)操作守則不是公司自上而下制定的，而是員工自發(fā)提出建議完善并自覺貫徹執(zhí)行的，這樣的積極性是企業(yè)最大的軟實(shí)力，此時(shí)的員工懲罰才能被接受和認(rèn)可，因?yàn)槭亲约寒嫷娜?，完全喪失了推卸?zé)任和放大企業(yè)懲罰負(fù)面的理由。

　　商業(yè)業(yè)態(tài)支點(diǎn)

　　當(dāng)然除了企業(yè)文化這種柔性的凝聚力感召外，在商言商，善意要產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，還要依附良好的商業(yè)構(gòu)架。

　　于東來一定是個(gè)善于學(xué)習(xí)和思考并且魄力很大的人，從胖東來經(jīng)營的一些細(xì)節(jié)不難看到，無論是有心的還是無意的，胖東來的業(yè)態(tài)組合和陳列細(xì)節(jié)已經(jīng)堪比一線城市了，這樣的模式領(lǐng)先當(dāng)?shù)?~5年完全不成問題，如胖東來的商品陳列，特別是果蔬陳列已經(jīng)達(dá)到了一線城市高檔外企商超的水平，基于一站式生活廣場定位的業(yè)態(tài)組合也在中原地區(qū)領(lǐng)先。中國的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，東領(lǐng)先西南領(lǐng)先北，這樣跨經(jīng)濟(jì)周期的商業(yè)模式學(xué)習(xí)和復(fù)制是值得提倡的。

　　再看看母品牌下的專營與綜合的結(jié)合，胖東來超市、胖東來珠寶、胖東來生活廣場等，利用母品牌建立起來的口碑，很好地經(jīng)營了品類專營和綜合商場的商業(yè)形態(tài)，未給對手留下太多的進(jìn)入空間，這樣的左右手互搏的方式有點(diǎn)像波司登的多品牌戰(zhàn)略，在開放的市場中增加了被用戶選擇的概率。

　　同時(shí)，胖東來還是第一批在中原城市引進(jìn)現(xiàn)金卡和購物券發(fā)行模式的商業(yè)零售品牌。2005年進(jìn)入新鄉(xiāng)的時(shí)候，就將禮品定位的現(xiàn)金卡和購物券用到了極致，對新鄉(xiāng)四區(qū)八縣有購物能力的人在短時(shí)間內(nèi)形成巨大且集中的吸引，直接引爆區(qū)域市場，利用這些有購買能力的消費(fèi)者領(lǐng)袖的口碑，用不到一年時(shí)間形成了第一品牌的格局。同時(shí)，為了在采購過程中有更好的議價(jià)能力，它還倡導(dǎo)發(fā)起了四方采購?fù)?，結(jié)盟洛陽等地地方品牌聯(lián)合采購統(tǒng)一配送的模式，也堪稱經(jīng)典。

　　讓人不解的是，除了在許昌和新鄉(xiāng)兩地，胖東來并沒有大力進(jìn)軍其他區(qū)域，甚至在今年4月26日，宣布關(guān)閉新鄉(xiāng)胖東來生活廣場電器部和新鄉(xiāng)百貨珠寶部，并且宣布四年內(nèi)退出新鄉(xiāng)市場。關(guān)店原因，于東來說并不是因?yàn)樯獠缓茫且驗(yàn)楣芾砀簧?。他認(rèn)為，胖東來不能發(fā)展太快，因?yàn)楝F(xiàn)有的管理、技術(shù)、能力還不夠保證每一個(gè)商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)都是安全的、實(shí)在的、合理的，能讓每一個(gè)顧客放心、舒心，胖東來需要練內(nèi)功的方面還很多。

　　盡管如此，胖東來已經(jīng)為中國零售業(yè)樹立了一種善意模式的可能，有很多內(nèi)涵值得借鑒！
　?。ㄉ探?記者 高道龍）

　　點(diǎn)評：

　　胖東來啟示錄

　　毫無疑問，胖東來這樣的企業(yè)在中國商界有著樣本意義，它給零售行業(yè)帶來了一些啟示。

　　啟示一：飽和市場，細(xì)節(jié)取勝

　　在一個(gè)成熟商業(yè)環(huán)境中，當(dāng)商品和價(jià)格的差異性越來越小的時(shí)候，細(xì)節(jié)就會顯得越來越重要，特別是服務(wù)業(yè)。正是因?yàn)榕謻|來有很好的公司文化、薪酬和考核機(jī)制，所以每個(gè)員工都可以讓顧客感受到溫馨和關(guān)懷，甚至是感動，比如保安會將每一個(gè)詢問或者購買購物券的客戶引至8樓并親切地稱呼其為大哥大姐。在其他商場中，你有見過多少貨架頂部和底層沒有積灰的嗎，你有見過多少商超打掃衛(wèi)生的阿姨像打掃自己家一樣打掃工作場所嗎?緬褲邊以及改衣服收費(fèi)、停車看車收費(fèi)，這些小小的收費(fèi)細(xì)節(jié)我們已經(jīng)習(xí)慣，然而胖東來這些全部免費(fèi)，這樣的溫馨體驗(yàn)，相信用戶都能感受得到。

　　當(dāng)種種細(xì)節(jié)全面細(xì)致地展示到顧客面前的時(shí)候，相信在主營業(yè)態(tài)只需比齊競爭對手的情況下，胖東來做大做強(qiáng)都是必然的，因?yàn)榈降觐櫩图传@取了兩種價(jià)值，一種是商品價(jià)值，另一種就是人文關(guān)懷，后一種價(jià)值甚至在很大程度上增加顧客忠誠度的同時(shí)，也降低顧客的價(jià)格敏感度。

　　啟示二：用文化和利益交換員工的忠誠

　　日本零售業(yè)出現(xiàn)批量破產(chǎn)的時(shí)候，礬部教授進(jìn)行調(diào)研，得出如下總結(jié)：一是員工每日面對顧客，卻未形成起“顧客第一”的思想。二是認(rèn)為公司正在困難時(shí)期，員工理所應(yīng)當(dāng)要為公司作出犧牲，所以為員工著想不夠。其結(jié)果很顯然，店里員工工作講分內(nèi)分外，領(lǐng)導(dǎo)在場和不在場時(shí)完全兩個(gè)樣。如此企業(yè)，如何讓顧客感受到企業(yè)的價(jià)值觀和服務(wù)質(zhì)量？

　　企業(yè)的文化就是圍繞“老板—員工—客戶”之間的循環(huán)關(guān)系做出的最理想的描述，最典型的就像“顧客至上”等承諾，這些總是很難落地的務(wù)虛的東西卻在胖東來被執(zhí)行得淋漓盡致！

　　胖東來之所以能夠有一套被執(zhí)行的文化，除了老板本身的因素以外，還有就是以老板對員工的履行承諾的能力為核心的共享文化，物質(zhì)承諾寫進(jìn)了員工手冊，如員工或者管理層等級與購買相應(yīng)不同面積房子的能力進(jìn)行了赤裸裸的對應(yīng)，其直接結(jié)果卻是老板對員工兌現(xiàn)承諾，員工對顧客兌現(xiàn)承諾。老板用利益交換了員工對公司的忠誠度和對顧客服務(wù)態(tài)度，面對奇高的公司薪資體系，同業(yè)都咂掉了牙。

　　在這個(gè)需要規(guī)?；?yīng)的行業(yè)，員工很好地幫老板增加了顧客粘性，顧客只增不減，在一個(gè)相對封閉的三線市場快速形成了規(guī)模效應(yīng)，并給競爭對手帶來了極高的顧客服務(wù)門檻，這樣的門檻在相似商品價(jià)格水平下對購買決策具有非常積極的正向影響，在這種文化下，員工所謂的敬天愛人、快樂和專業(yè)才能得到很好的體現(xiàn)，企業(yè)文化才不僅僅是用文字來承載的空頭激勵(lì)。對手沒做到這點(diǎn)，因?yàn)閱T工有很大的收入落差，反過來向顧客傳遞出來的就是漠不關(guān)心和抱怨，造成的直接后果就是銷售日益不景氣。這樣的良性和惡性循環(huán)會讓胖東來的優(yōu)勢越來越強(qiáng)。

　　啟示三：善意產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值

　　胖東來用實(shí)踐證明了善意是可以產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的。

　　隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，以放大人性之惡來贏利的模式已步入死胡同，企業(yè)只有充分考慮到整個(gè)生態(tài)鏈的和諧，才能實(shí)現(xiàn)多贏、可持續(xù)經(jīng)營。我們可以看到那些持續(xù)經(jīng)營了二三十年且風(fēng)平浪靜的民營企業(yè)，它們往往都主動地、很好地兼顧了生態(tài)價(jià)值鏈各方的利益，最終使自己獲得了穩(wěn)定、長久的利益。企業(yè)的每個(gè)利益相關(guān)者后面都有一個(gè)價(jià)值星系，微小的善意行為可能會輻射整個(gè)企業(yè)宇宙。

　　想必于東來深刻認(rèn)識到這一點(diǎn)，尊重員工、善待員工，員工自然會珍惜這種來之不易的機(jī)會，員工感受到企業(yè)的善與快樂，勢必把這種善與快樂傳遞給企業(yè)最直接的利益相關(guān)者—客戶，贏得客戶，也就贏得了市場，贏得了長足的發(fā)展空間。

　　我們看到餐飲業(yè)有海底撈，地產(chǎn)業(yè)有德勝洋樓，零售業(yè)有胖東來。中國還需要更多的善的商業(yè)模式。
　　（劉順奇 智放上海營銷管理有限公司市場中心總監(jiān)）