花香彌漫 型秀內(nèi)衣

　　重體驗(yàn) 挑逗“五覺(jué)”

　　Lily最近在廣百逛街，著實(shí)覺(jué)得“見(jiàn)了一番世面”。“商場(chǎng)里每個(gè)樓層都布滿了鮮花，過(guò)道上也是大大的鮮花花籃，向日葵、百合、郁金香、玫瑰、牡丹、康乃馨……每個(gè)樓層還有不同的主題，雖然商場(chǎng)里人頭攢動(dòng)，但到處都是花香，緊張的‘血拼’感被平復(fù)不少。如果每天都能有如同置身于大自然花海中的購(gòu)物感受，就完美了！”Lily覺(jué)得，自己的鼻子真心被俘虜了，不知不覺(jué)在商場(chǎng)逛了很久。

　　同樣在廣百被俘虜?shù)倪€有Mika的眼睛。“最近追看《來(lái)自星星的你》，沒(méi)想到到了商場(chǎng)眼前一亮。有品牌商竟然請(qǐng)來(lái)了一眾高大威猛的‘都叫獸’版男模，赤裸上身，激情四射地演繹男士?jī)?nèi)衣新品，讓我禁不住想要變成千頌伊！”記者采訪發(fā)現(xiàn)，廣百百貨的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等方面入手，對(duì)消費(fèi)者形成了很強(qiáng)的吸引力。而海印又一城則開(kāi)設(shè)了“閨蜜酒會(huì)”，除了各式糕點(diǎn)美食，還請(qǐng)來(lái)了調(diào)酒師DIY雞尾酒，平添不少浪漫情調(diào)。

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、友誼商店則請(qǐng)來(lái)了資深造型師開(kāi)展“扮靚沙龍”，現(xiàn)場(chǎng)為愛(ài)美的消費(fèi)者免費(fèi)化妝造型，變身“千頌伊”般的女王。甚至還有韓國(guó)健身教練現(xiàn)場(chǎng)傳授健康減肥的經(jīng)驗(yàn)和方法，并對(duì)身材特點(diǎn)、飲食習(xí)慣等提供專業(yè)建議。而摩登百貨的服務(wù)臺(tái)還提供了達(dá)人顧問(wèn)、型男導(dǎo)購(gòu)等特色服務(wù)。有帥氣的男導(dǎo)購(gòu)陪你逛街，購(gòu)物欲望會(huì)否大增呢？日前，線下商家正在通過(guò)視覺(jué)（模特、裝飾）、聽(tīng)覺(jué)（音樂(lè)）、嗅覺(jué)（香氛）、味覺(jué)（美食）、感覺(jué)（活動(dòng)）等全方位的氣氛營(yíng)造，攻占消費(fèi)者的心理防線。

借音樂(lè)、香味 留住腳步 增加購(gòu)買(mǎi)欲

　　“其實(shí)這是商家看不見(jiàn)的‘催眠促銷(xiāo)術(shù)’?！毙睦韺W(xué)專家表示：“購(gòu)物本身不見(jiàn)得是只滿足客戶的有形需求，如購(gòu)買(mǎi)的服裝是否夠貼身，而更需要滿足客戶的情感需求?！备鶕?jù)瑞典讀心術(shù)大師亨瑞克·費(fèi)克塞斯的研究，每次我們看、聽(tīng)、聞、品嘗或感受到的事物，都會(huì)引發(fā)內(nèi)在的思緒與情感。如果這些元素被疊加在購(gòu)物環(huán)境中，會(huì)形成含有潛在能量的環(huán)境信息，消費(fèi)者會(huì)在不知不覺(jué)中感到興奮、愉快，從而容易“興之所至”地產(chǎn)生更多的購(gòu)物行為。

　　從“視覺(jué)”來(lái)看，直接陳述的信息往往更有效：隱藏在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、廣告和商標(biāo)中，尤其是通過(guò)色彩、形狀和不同類(lèi)型的字詞，都給顧客提供了購(gòu)物的心理借口。而“聽(tīng)覺(jué)”也會(huì)在不知不覺(jué)中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行催眠。在商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，如果商家播放的音樂(lè)節(jié)奏快于心跳節(jié)奏，你就會(huì)不由自主地加快步伐，更傾向于選擇具有運(yùn)動(dòng)色彩的服飾。而如果音樂(lè)節(jié)奏緩慢，顧客心情舒適度就較高，逗留的時(shí)間也就越長(zhǎng)，購(gòu)物的幾率就越大，所以許多商場(chǎng)有意播慢節(jié)奏的爵士樂(lè)和拉丁舞曲。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這種音樂(lè)能為商家?guī)?lái)至少15%的額外銷(xiāo)售額。從“感覺(jué)”上來(lái)看，很多商家設(shè)計(jì)高端商品的目的，并非為銷(xiāo)售這類(lèi)商品本身，而是為了提高公司其他同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，而商業(yè)活動(dòng)的創(chuàng)設(shè)更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)。

下血本有成效

　　商場(chǎng)體驗(yàn)剛起步

　　消費(fèi)者覺(jué)得商場(chǎng)“越來(lái)越好玩”，創(chuàng)設(shè)更佳的購(gòu)物體驗(yàn)投入了更多人力、物力和財(cái)力。據(jù)海印又一城相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年三八節(jié)的“閨蜜酒會(huì)”投入近30萬(wàn)元，去年圣誕節(jié)投入近百萬(wàn)。而廣百百貨在“廣百之夜”則投入近400萬(wàn)元，下足血本。

　　“不是旨在一時(shí)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，更希望提升顧客黏性?！睆V百百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。商家的投入無(wú)疑也帶來(lái)了更有價(jià)值的回報(bào)：廣百電器三八節(jié)周末兩天銷(xiāo)售額達(dá)1000萬(wàn)元，而百貨全場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到5000萬(wàn)元。據(jù)正佳廣場(chǎng)副董事長(zhǎng)謝萌透露，廣州友誼正佳店擬縮水1/3，將投資6億至7億元在原地建成國(guó)內(nèi)最大的商場(chǎng)水族館，同時(shí)騰出4000平方米建設(shè)“當(dāng)代藝術(shù)中心”，“五覺(jué)”體驗(yàn)再上新臺(tái)階。

　　然而廣州即與商業(yè)發(fā)展更為成熟地區(qū)相比仍有較大的差距。以香港為例，商家經(jīng)常開(kāi)展各種藝術(shù)展招攬人氣，圣誕燈飾更是大手筆投入?！盁o(wú)論規(guī)模還是投入，廣州的體驗(yàn)性營(yíng)銷(xiāo)都還在起步、效仿階段?！睆V東零售業(yè)資深人士黃華軍指出，香港商家會(huì)拿出5%~7%的預(yù)算進(jìn)行節(jié)假日促銷(xiāo)。如圣誕燈飾的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)100萬(wàn)~200萬(wàn)元，有的商家甚至高達(dá)上千萬(wàn)元。

　　廣州的商場(chǎng)以前日子比較好過(guò)，不太舍得花成本，如今必須要營(yíng)造新的購(gòu)物氛圍。營(yíng)造更成熟、有看點(diǎn)的購(gòu)物體驗(yàn)的路還有很長(zhǎng)。”