經(jīng)濟(jì)下行將觸底反彈，零售市場年內(nèi)或回暖升溫，消費(fèi)需求低迷的現(xiàn)象有可能極大改觀。

這不是憑空臆想，而是4月30日中央政治局會(huì)議下的一盤“大棋”。

當(dāng)天的會(huì)議分析了當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢，提出要高度重視應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力，加大定向調(diào)控力度，發(fā)揮投資的關(guān)鍵作用，并強(qiáng)調(diào)積極的財(cái)政政策要增加公共支出，注意疏通貨幣政策向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的傳導(dǎo)渠道。

從不到2000字的會(huì)議公告中，各種分析、評(píng)論解讀出了諸多積極信號(hào)，歸納整理，主要的有以下五點(diǎn)：

一是貨幣政策更加寬松。

繼央行宣布4月20日降準(zhǔn)1個(gè)百分點(diǎn)之后，5月11日再降準(zhǔn)、降息0.25個(gè)百分點(diǎn)，年內(nèi)再次降準(zhǔn)、降息的可能性極大。連續(xù)降準(zhǔn)、降息反應(yīng)出經(jīng)濟(jì)下行的形勢嚴(yán)峻，也體現(xiàn)了中央通過政策調(diào)控扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)頹勢的決心。降準(zhǔn)將增強(qiáng)市場的流動(dòng)性規(guī)模，降息則直接降低資金的使用成本。企業(yè)平均利潤率5%、貸款平均利率在6%以上的局面可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)。有分析指出，貨幣寬松政策剛到下半場，上半場只解決了銀行間利率，下半場將著力解決實(shí)體利率，降息、再貸款將成“疏通貨幣政策向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的傳導(dǎo)渠道”的重要工具。

二是基建投資將成拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的頭號(hào)動(dòng)力。

一帶一路、京津冀和長江經(jīng)濟(jì)帶先后完成頂層設(shè)計(jì)，將掀起新一輪投資熱潮。根據(jù)公開報(bào)道，僅京津冀協(xié)同發(fā)展6年就需投資42萬億，年均投資7萬億。有分析指出，今年要實(shí)現(xiàn)7%的經(jīng)濟(jì)增長，基建投資要增加25%，達(dá)14萬億?！叭髤^(qū)域戰(zhàn)略+互聯(lián)網(wǎng)”帶動(dòng)的新一輪基礎(chǔ)設(shè)施投資將遠(yuǎn)超2009年的4萬億，必將取代消費(fèi)驅(qū)動(dòng)成為我國經(jīng)濟(jì)增長的頭號(hào)動(dòng)力。

三是強(qiáng)刺激之下的房地產(chǎn)業(yè)將快速升溫。

二手房交易納稅年限已從5年降為2年，國家嚴(yán)控新增用地投入也有利于消費(fèi)庫存，盤活存量。而安置房的貨幣補(bǔ)償辦法、棚庫區(qū)改造的商品房安置等新政都有利于商品房銷售。加上降準(zhǔn)、降息，預(yù)計(jì)房地產(chǎn)市場銷售將持續(xù)好轉(zhuǎn)，投資將穩(wěn)步擴(kuò)大、庫存消化將進(jìn)一步提速，房價(jià)全面上漲的可能極大。鑒于房地產(chǎn)市場關(guān)聯(lián)行業(yè)多、拉動(dòng)作用強(qiáng)等特點(diǎn)，將對(duì)經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生較強(qiáng)的推動(dòng)作用。

四是股市會(huì)進(jìn)一步活躍。

業(yè)內(nèi)人士分析，牛市的宏觀驅(qū)動(dòng)力沒有質(zhì)變，在地產(chǎn)銷售持續(xù)走強(qiáng)、基建增速超30%、PPI轉(zhuǎn)正、CPI過3%、注冊(cè)制啟動(dòng)、大規(guī)模IPO開始之前，牛市仍將持續(xù)。股市的紅火，也有助于把社會(huì)閑散資金引導(dǎo)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

五是“三個(gè)沒有變”有利于增強(qiáng)投資者信心。

《公告》提出“中央堅(jiān)持國有企業(yè)改革方向沒有變，依法保護(hù)民營企業(yè)產(chǎn)權(quán)方針沒有變，堅(jiān)持對(duì)外開放和利用外資政策也沒有變”，“三個(gè)沒有變”將給各方投資者吃下一顆“定心丸”。

有解讀認(rèn)為，此次中央政治局會(huì)議可能成為宏觀管理從“供給收縮”轉(zhuǎn)向“需求擴(kuò)張”的重要分水嶺，經(jīng)歷2年的政治整頓之后，政策重心開始重回經(jīng)濟(jì)建設(shè)，地方政府將結(jié)束過去兩年的“休眠”，重新迎來“萬物生長”的季節(jié)。

此次會(huì)議全面評(píng)估經(jīng)濟(jì)全貌，強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、防風(fēng)險(xiǎn)”，“穩(wěn)增長”居首，“促改革”次之，“調(diào)結(jié)構(gòu)”退居第三，這意味著宏觀調(diào)控將將恢復(fù)投資拉動(dòng)的老辦法，以達(dá)到穩(wěn)增長的目標(biāo)。而隨著更有力的財(cái)政政策、更大規(guī)模的基建投入、更靈活的貨幣政策出臺(tái)，我國經(jīng)濟(jì)有望走出下行通道，恢復(fù)較快增長。商業(yè)是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信號(hào)有可能在零售市場最先得到體現(xiàn)。有分析稱，我國經(jīng)濟(jì)下行有望在年底前回觸底反彈、回暖升溫。

宏觀經(jīng)濟(jì)的改善對(duì)身陷困境的零售業(yè)來說無疑是極大的利好，將為實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型變革營造寬松的環(huán)境，但歷史不會(huì)重演，零售行業(yè)不會(huì)重回過去，盡管行業(yè)可能會(huì)迎來新一輪投資熱潮，但過去那種粗獷的跑馬圈地、粗放的連鎖擴(kuò)張不會(huì)有市場;即使經(jīng)濟(jì)重回2位數(shù)增長，“躺著就把錢賺了”的局面也不會(huì)出現(xiàn);所謂的“飛豬”是不存在的，對(duì)于豬來說，颶風(fēng)是災(zāi)難而非機(jī)會(huì)。即使在經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)之時(shí)，堅(jiān)守傳統(tǒng)、拒絕變革創(chuàng)新的零售企業(yè)也不會(huì)有任何出路，環(huán)境向好可能會(huì)加速整個(gè)行業(yè)的分化，它更多的可能是新興零售、創(chuàng)新變革者的機(jī)會(huì)，對(duì)那些零售“遺老遺少”來說，最多也就是茍延殘喘。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售業(yè)發(fā)展已進(jìn)入體驗(yàn)為王、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新階段，表面上比拼的是特色和個(gè)性，實(shí)質(zhì)上競爭的還是供應(yīng)鏈、經(jīng)營能力、服務(wù)水平。因此，回歸零售本質(zhì)的轉(zhuǎn)型之路不可逆轉(zhuǎn)，智慧零售、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的發(fā)展步伐不能停滯。

一、創(chuàng)新體驗(yàn)是零售業(yè)的永恒課題。

前些年，餐飲、影院、兒童游樂等是零售業(yè)體驗(yàn)布局的重點(diǎn)，如今已演變成新的同質(zhì)化，現(xiàn)階段又延伸到醫(yī)療保健、室內(nèi)攀巖、鬼屋等，嘿店、云店、會(huì)員店、折扣店等全新體驗(yàn)店不斷涌現(xiàn)，各種跨界更大膽，業(yè)態(tài)組合更顛覆，只有想不到，沒有做不到。抓住人們的獵奇心理已成為零售業(yè)吸引關(guān)注、引客進(jìn)店的重點(diǎn)發(fā)力方向之一。

現(xiàn)在的情況越來越明朗，實(shí)體零售就是用來逛的，以新奇、優(yōu)越的體驗(yàn)帶動(dòng)消費(fèi)。實(shí)體零售的主要競爭者可能并非電商，而是線下數(shù)量飽和的同行。因此，國家對(duì)不對(duì)電商平等征稅，其實(shí)對(duì)線下零售市場的整體發(fā)展環(huán)境影響不會(huì)太大，實(shí)體零售要做的恐怕不是冀望于國家嚴(yán)管電商，而是要做好自己，在體驗(yàn)上下功夫。

在這個(gè)產(chǎn)能過剩、無處不商的時(shí)代，在這個(gè)剛性需求越來越少、消費(fèi)越來越“任性”的時(shí)代，商業(yè)競爭很大程度上是體驗(yàn)之爭、顧客之爭。今天的零售業(yè)其實(shí)更像是藝術(shù)行業(yè)、娛樂行業(yè)，誰更會(huì)講故事，誰的故事更精彩，它就能吸引到更多的顧客。近來大熱的武漢宜家、樂大嘴零食公園、蘇寧云店等賣場，都有非常鮮明的亮點(diǎn)、十足的噱頭，而那些缺乏特色、個(gè)性的門店與沒有流量的淘寶賣家一樣，注定泯然于眾、門可羅雀。

體驗(yàn)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它涵蓋零售的各個(gè)環(huán)節(jié)、方方面面，既包括商品和業(yè)態(tài)、品類，也包括環(huán)境、設(shè)施、氛圍，還包括營銷、服務(wù)、售后等等。過去一般認(rèn)為，體驗(yàn)優(yōu)劣是由“短板”決定的，現(xiàn)在看來，“短板”固然不能有，但更重要的可能還是要有“長板”，特別是在業(yè)態(tài)、營銷、環(huán)境、設(shè)施、氛圍、服務(wù)等方面，更要常變常新，才能引領(lǐng)潮流，保持持久的吸引力。比如，餐廳、兒童游樂以及品牌每年都要有調(diào)整，有新面孔出現(xiàn)，體驗(yàn)設(shè)施、氛圍營造更要頻繁變化，才能給人以持久的新鮮感。體驗(yàn)跟時(shí)尚一樣，是喜新厭舊、推陳出新的，從這個(gè)意義上說，體驗(yàn)也是“調(diào)”出來的。

二、經(jīng)營能力永遠(yuǎn)是零售企業(yè)的核心能力。

沃爾瑪被認(rèn)為是唯一有能力撬動(dòng)亞馬遜在電商市場地位的實(shí)體零售企業(yè)，成都伊藤洋華堂一季度盈利實(shí)現(xiàn)2倍以上的增長，樂大嘴零食公園售價(jià)比淘寶還低但依然有35%以上的毛利，都得益于它們強(qiáng)大的經(jīng)營能力。線下零售的經(jīng)營利潤率普遍低于銀行貸款利率，也是緣于經(jīng)營能力的退化、缺失。

簡單的租賃、租金+提點(diǎn)+通道費(fèi)式的聯(lián)營，都不是真正的零售，或者不應(yīng)該是零售的全部，沒有“買賣”能力的零售企業(yè)算不真正優(yōu)秀的企業(yè)。永輝超市在生鮮經(jīng)營上一騎絕塵，伊藤成都雙楠店以不足5萬平的體量做到年銷二三十億的規(guī)模，沒有強(qiáng)大的自采自營能力是難以想象的。家樂福開始集權(quán)、大建物流配送，實(shí)質(zhì)也是在恢復(fù)自營能力。

當(dāng)然，在品牌區(qū)域代理制度還大行其道的當(dāng)下，零售業(yè)的經(jīng)營能力應(yīng)包括租賃、聯(lián)營、自營，但自營無疑是重要的發(fā)展方向，未來占據(jù)的比重也會(huì)越來越大。菜采田間、果摘枝頭、工業(yè)品來自車間是必然的發(fā)展趨勢，也是零售企業(yè)改變利薄如紙現(xiàn)狀的有效途徑，未來完全不具備自營能力的零售企業(yè)恐怕很難生存。

有人可能會(huì)說，做購物中心就不必自營，這種觀點(diǎn)恐怕也值得商榷。萬達(dá)廣場的影院、酒店、寶貝王都是自營，萬達(dá)旅游城的秀、電影科技園等也是自營，未來萬達(dá)可能還會(huì)自營超市;蘇寧廣場的電器、超市、孩子王同樣是自營，這無疑會(huì)使它們獲得更高的收益。事實(shí)上，購物中心運(yùn)營的百貨店化已呈趨勢。現(xiàn)階段，購物中心的坪效僅及百貨店一半，未來隨著購物中心極速增長，競爭越來越激烈，擁有一定比例自營的無疑會(huì)在競爭占據(jù)一定的優(yōu)勢。

經(jīng)營能力既包括商品經(jīng)營、業(yè)態(tài)經(jīng)營，也包括客流經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，這是商業(yè)零售的核心能力、核心競爭力。例如，萬達(dá)經(jīng)營影院，也將涉足影片制作，蘇寧既做零售，也利用強(qiáng)大的資金流發(fā)展金融業(yè)務(wù)，不少企業(yè)發(fā)展異業(yè)聯(lián)盟，這都是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、上下游通吃的案例，也是提升收益、增強(qiáng)競爭力的有效之舉。

經(jīng)營能力的提升涉及到體制機(jī)制變革、供應(yīng)鏈的改造提升以及專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)的引進(jìn)培養(yǎng)，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，投入大、難度高，但應(yīng)該堅(jiān)持投入、堅(jiān)定推進(jìn)，除非你只想做一家物業(yè)管理公司。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”將成零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。

80后開始在各行各業(yè)擔(dān)當(dāng)大任，90后也逐漸步入結(jié)婚生子的人生階段，這些伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕群體正在成為消費(fèi)的主流，重塑著零售業(yè)的未來?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”已成國家戰(zhàn)略，也日漸成為零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。

實(shí)體零售的“互聯(lián)網(wǎng)+”準(zhǔn)確地說應(yīng)該是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”，加什么?我覺得至少有4個(gè)方面，一是門店的信息化、智能化，比如高速WIFI、各種能打通聯(lián)網(wǎng)的信息系統(tǒng)，以及 3D試衣、電子價(jià)簽、自助收銀等智能設(shè)備;二是微信、APP應(yīng)用。通過對(duì)微信的深度開發(fā)、對(duì)APP功能的個(gè)性化定制，實(shí)現(xiàn)智能定位、智能停車、智能點(diǎn)餐，以及粉絲聚集、服務(wù)互動(dòng)、體驗(yàn)營銷等功能，可以非常方便地組織抽獎(jiǎng)、送券、游戲等活動(dòng)，將會(huì)員卡、預(yù)付卡虛擬化、移動(dòng)化;三是接入支付寶錢包、微信支付、QQ錢包等移動(dòng)支付，可以利用電商巨頭聯(lián)手開展各類營銷促銷活動(dòng);四是布局?jǐn)?shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)，根據(jù)顧客購買行為、手機(jī)操作、WIFI定位等采集數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷、精準(zhǔn)服務(wù)。

實(shí)體店的“互聯(lián)網(wǎng)+”不同于真正意義的電商，它是圍繞智慧零售、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行的O2O全渠道改造，是為了更好地把握消費(fèi)需求，更好地與顧客實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，目的在于提升零售企業(yè)經(jīng)營服務(wù)的效率。在線訂購、移動(dòng)支付、便捷配送、精準(zhǔn)服務(wù)可能會(huì)成為未來零售業(yè)的基本要求，而這正是“互聯(lián)網(wǎng)+”價(jià)值所在。它的主要作用恐怕還是適應(yīng)新消費(fèi)變革，未必能推動(dòng)實(shí)體業(yè)績的迅猛增長，從零售業(yè)近幾年來開展的O2O全渠道實(shí)踐來看，也沒聽說誰O2O了就爆發(fā)式增長。因此，我將它理解為零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施——既不能沒有，也不是救命稻草。

5月初，阿里低調(diào)上線了一款O2O產(chǎn)品——喵街，我寫了一篇評(píng)論，認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目可能會(huì)火，但對(duì)零售企業(yè)業(yè)績提升的幫助不會(huì)太大，結(jié)果招致幾位網(wǎng)友的激烈批評(píng)。其實(shí)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人郭大路自己也認(rèn)為“O2O的核心仍是商業(yè)價(jià)值鏈”，“喵街對(duì)于實(shí)體零售來說也并不是一個(gè)藥到病除的神藥”，實(shí)體零售要擴(kuò)銷增收，還得在經(jīng)營、服務(wù)、供應(yīng)鏈優(yōu)化變革上下功夫。當(dāng)然實(shí)體零售應(yīng)以開放、欣賞的眼光看待電商，看待創(chuàng)新變革，不應(yīng)有“屁股決定腦袋”式的抵觸心理，對(duì)喵街等項(xiàng)目也不妨一試，只消不抱有不切實(shí)際的期望就好。