商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)渠道的依賴正變得越來(lái)越重，傳統(tǒng)零售業(yè)之所以深陷泥潭，一個(gè)重要的原因在于，他們未實(shí)現(xiàn)全渠道布局，無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化需求。

   近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，據(jù)近日發(fā)布的《2016年第一季度主要零售企業(yè)(超市、傳統(tǒng))關(guān)店統(tǒng)計(jì)》顯示，繼2015年關(guān)店2154家之后，2016年第一季度零售業(yè)關(guān)店數(shù)量再創(chuàng)新高。這說(shuō)明傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀不太樂(lè)觀，那么在這種情況下，從業(yè)者應(yīng)當(dāng)何去何從？零售行業(yè)如何才能擺脫困境，走向健康、穩(wěn)定的發(fā)展軌道呢？

   從目前的局面來(lái)看，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)影響最大的當(dāng)屬電子商務(wù)，電商受時(shí)間和空間約束相對(duì)較小，而且有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以消費(fèi)者更愿意通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買商品。針對(duì)這種威脅，傳統(tǒng)零售業(yè)大多采取價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)，試圖拉低與線上商品的價(jià)格差，從而引導(dǎo)客戶回流。但這種競(jìng)爭(zhēng)模式存在“殺敵一千，自傷八百”的隱患，同時(shí)用戶忠誠(chéng)度極低，一旦取消價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者又會(huì)流失，所以并非長(zhǎng)久之計(jì)。

   上述難題并非沒(méi)有可行的解決方案，眾所周知，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)渠道的依賴正變得越來(lái)越重，傳統(tǒng)零售業(yè)之所以深陷泥潭，一個(gè)重要的原因在于，他們未實(shí)現(xiàn)全渠道布局，無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化需求。那么，全渠道究竟包含哪些渠道？傳統(tǒng)零售業(yè)又應(yīng)當(dāng)如何布局呢？

   在筆者看來(lái)，全渠道至少應(yīng)當(dāng)包括以下三個(gè)主要的渠道，一是線下渠道；二是傳統(tǒng)電商渠道；三是移動(dòng)端的微信商城或APP等渠道。接下來(lái)我們不妨圍繞這三個(gè)渠道進(jìn)行深入分析。

線下渠道：傳統(tǒng)零售業(yè)的后盾，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨深入變革

   線下渠道的重要性不難理解，這是傳統(tǒng)零售業(yè)安身立命之本，近年來(lái)部分零售企業(yè)放棄了線下渠道，全面轉(zhuǎn)向線上，這未必可取，畢竟開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，而且，線下渠道仍有其固有的優(yōu)勢(shì)。所以，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)而言，最明智的方法是鞏固線下渠道優(yōu)勢(shì)，再借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推動(dòng)其進(jìn)行深入的變革。

   比如在支付方面，傳統(tǒng)零售業(yè)主要是以現(xiàn)金支付為主，而在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可能需要更靈活的支付方式，比如微信支付、支付寶等等，對(duì)零售企業(yè)而言，在線下店面必須覆蓋盡可能多的支付方式，以應(yīng)對(duì)移動(dòng)支付的新趨勢(shì)。

   又比如在如何提升服務(wù)品質(zhì)，增加顧客回頭率方面，傳統(tǒng)線下渠道也有很長(zhǎng)的路要走，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)有一些平臺(tái)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的模式提出了解決方案------顧客通過(guò)掃描店員專屬二維碼，自動(dòng)成為企業(yè)粉絲，同時(shí)顧客和店員建立了一對(duì)一的專屬服務(wù)關(guān)系，顧客離店之后也隨時(shí)可以找到這個(gè)店員，有新的促銷信息店員也可以及時(shí)告知顧客，這就能讓顧客體驗(yàn)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這一模式也充分體現(xiàn)了O2O的宗旨和精神。當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)門(mén)店可以不斷積累用戶數(shù)據(jù)，以便準(zhǔn)確獲知其消費(fèi)喜好，更準(zhǔn)確的提供產(chǎn)品和服務(wù)。

   從上面的分析我們不難看出，線下渠道對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)依然非常重要，只不過(guò)未來(lái)需要通過(guò)更多的舉措來(lái)完善。實(shí)際上，大量電商品牌已經(jīng)開(kāi)始在線下開(kāi)店，如三只松鼠近來(lái)便公布了其門(mén)店計(jì)劃，讓線下門(mén)店成為其電商生態(tài)重要組成部分。同時(shí)，從阿里投資入股蘇寧云商，京東戰(zhàn)略投資永輝超市我們也不難看出線下渠道的不可替代性。

電商渠道：傳統(tǒng)零售業(yè)拓展線上市場(chǎng)的利器，應(yīng)當(dāng)加快布局

   上面提到，電子商務(wù)已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)構(gòu)成了嚴(yán)重威脅，但二者并非格格不入?，F(xiàn)如今，拓展電商渠道已成為傳統(tǒng)零售業(yè)的共識(shí)，截至2015年底，中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中已有85%的企業(yè)開(kāi)始涉足電商，并且這一比例還在增加。

   對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)如何布局電子商務(wù)，有很多不同的方案，比如自建電商平臺(tái)，或者和京東、天貓合作。不同方案的實(shí)施細(xì)節(jié)不同，針對(duì)是自建平臺(tái)還是和第三方平臺(tái)合作的問(wèn)題，劉強(qiáng)東建議零售企業(yè)把電商業(yè)務(wù)交給京東這類合作伙伴來(lái)做，砍掉不必要的電商部門(mén)。雖然這種說(shuō)法本質(zhì)還是為了拓展京東的B2C業(yè)務(wù)，但也不無(wú)道理，京東、天貓等平臺(tái)有著巨大的影響力，而且平臺(tái)已經(jīng)非常成熟，借助于這些平臺(tái)來(lái)開(kāi)辟電商業(yè)務(wù)無(wú)異于事半功倍。

   同時(shí)，像京東強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系也是傳統(tǒng)零售業(yè)所不具備的，高效的物流配送服務(wù)可以優(yōu)化使用體驗(yàn)，提升用戶的品牌忠誠(chéng)度，不過(guò)較長(zhǎng)的賬期也讓很多傳統(tǒng)零售企業(yè)頗為忌諱。再者，一旦商家完全完全把產(chǎn)品交給渠道商，特別是線上自營(yíng)模式渠道商，極有可能失去話語(yǔ)權(quán)。所以，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)而言，對(duì)電商渠道的拓展應(yīng)當(dāng)盡可能多管齊下，不能局限于單一的平臺(tái)和模式。

移動(dòng)渠道：如何拓展移動(dòng)電商對(duì)零售業(yè)至關(guān)重要

   近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)渠道的重要性也不容置疑。數(shù)據(jù)反映，截至2015年底，中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.64億人，同比增長(zhǎng)23.8%，預(yù)計(jì)到2018年中國(guó)移動(dòng)電商用戶規(guī)模將接近5億。移動(dòng)電子商務(wù)之所以會(huì)呈現(xiàn)如此迅猛的增長(zhǎng)，主要原因在于兩點(diǎn)，第一，隨著智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)購(gòu)物的便利性越來(lái)越突出，而且，移動(dòng)購(gòu)物往往可以帶來(lái)更大的折扣以及更新鮮刺激的購(gòu)物體驗(yàn)；第二，目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一系列移動(dòng)電商平臺(tái)，在這些平臺(tái)的大力推動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)于通過(guò)移動(dòng)端購(gòu)物的接受程度亦大大增加，用戶移動(dòng)購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。

   2015年是移動(dòng)電商APP異軍突起的一年，除了淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)壤吓齐娚淘谝苿?dòng)端布局，基于移動(dòng)電商的模式出現(xiàn)了諸多成功者：一類是以蘑菇街、楚楚街、唯品會(huì)為代表的導(dǎo)購(gòu)類移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)，依靠對(duì)商品的精選優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物流程，以此實(shí)現(xiàn)為入駐商戶引流的目的；一類是以蜜芽、小紅書(shū)、達(dá)令為代表的自營(yíng)電商平臺(tái)，全部產(chǎn)品均由產(chǎn)地直采自營(yíng)。

   隨著電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，布局移動(dòng)渠道已成為電商企業(yè)締造全新的垂直電商模式的不二法則。比如一手捧紅褚橙的生鮮電商平臺(tái)本來(lái)生活網(wǎng)，自2015年起開(kāi)始布局移動(dòng)渠道，不同于上述垂直平臺(tái)的移動(dòng)端主戰(zhàn)場(chǎng)在APP，本來(lái)生活網(wǎng)還將移動(dòng)端戰(zhàn)略布局延伸到微信這個(gè)巨大的流量蓄水池。今年4月，本來(lái)生活網(wǎng)通過(guò)微巴人人店布局微信分銷。在零推廣成本的情況下，本來(lái)生活網(wǎng)通過(guò)人人店拼團(tuán)工具+三級(jí)分銷傭金制，上線一個(gè)月，成交訂單數(shù)達(dá)到50000單。

   對(duì)于微信分銷，想必很多人都不會(huì)感到陌生。我們認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商呈現(xiàn)出內(nèi)容化、場(chǎng)景化、社交化三個(gè)重要的特點(diǎn)，而社交基因深厚的微信作為一個(gè)“以人為流量”的平臺(tái)，成為傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍移動(dòng)端的必爭(zhēng)之地。褪去早期微商的野蠻生長(zhǎng)，微信第三方平臺(tái)的崛起推動(dòng)微電商走向信息化、系統(tǒng)化、平臺(tái)化發(fā)展。而以人人店為代表的微信三級(jí)分銷系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)粉絲呈幾何級(jí)爆炸式增長(zhǎng)，并將粉絲聚合在企業(yè)自有微信平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流量私有化。舉個(gè)例子，假設(shè)我成為分銷商，推薦店鋪給朋友，朋友成交后我可以獲得相應(yīng)的傭金，通過(guò)這種利益共享機(jī)制可以刺激分享和傳播?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)用人人店這一社交電商模式以信任為背，以產(chǎn)品為刃，以社交互動(dòng)和傭金刺激驅(qū)動(dòng)分享和銷售。

   相較于APP推廣成本高、燒錢現(xiàn)象加劇的困境，微信第三方分銷平臺(tái)為廣大傳統(tǒng)零售企業(yè)的移動(dòng)電商化轉(zhuǎn)型提供了更多的可能和更強(qiáng)的普適性。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以微巴人人店為例，現(xiàn)平臺(tái)入駐商戶超過(guò)25萬(wàn)，平臺(tái)交易額突破30億，其中不乏茅臺(tái)、娃哈哈、奧康、浪莎、姚生記等知名傳統(tǒng)企業(yè)。

   總體上說(shuō)，微信三級(jí)分銷模式可以讓傳統(tǒng)零售企業(yè)以最低的成本快速布局移動(dòng)端，更好的應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境。對(duì)茅臺(tái)、九陽(yáng)等知名傳統(tǒng)企業(yè)而言，他們更看重這種分銷模式對(duì)銷量的拉動(dòng)作用，與既有的區(qū)域代理、線下門(mén)店形成互補(bǔ)效應(yīng)，這未嘗不是O2O理念的體現(xiàn)。而對(duì)一些中小企來(lái)說(shuō)，他們更看重這類模式對(duì)品牌口碑的營(yíng)銷推廣作用，因?yàn)檫@種模式降低了渠道招商和市場(chǎng)推廣成本，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了人與商品的連接，加深了消費(fèi)者對(duì)其品牌口碑的認(rèn)知，相比銷量的提升而言，這是一塊不小的無(wú)形資產(chǎn)。

   近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，而要擺脫困境，重新步入穩(wěn)定健康的發(fā)展軌道，就必須全渠道布局，用更豐富的渠道去拓展市場(chǎng)，獲取用戶。