在中國的經(jīng)典傳說中，“狼來了”的故事可謂家喻戶曉。早在十幾年前，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)第一次高峰到來時，人們就在談?wù)撾娮由虅?wù)可能對傳統(tǒng)零售行業(yè)造成的沖擊和影響，但多年來，這些觀點一直未受到應(yīng)有的重視。隨著時間的推移，近年來電子商務(wù)的應(yīng)用環(huán)境和各項技術(shù)都得以成熟，取得了巨大的發(fā)展。對于中國零售產(chǎn)業(yè)市場來說，這回真的是“狼”來了。

　　2010年是世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力和商業(yè)零售緩慢發(fā)展的一年，但中國零售行業(yè)的發(fā)展在環(huán)境和政策的作用下卻是一枝獨秀，取得了良好的業(yè)績。正當(dāng)零售企業(yè)主們沉浸在擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)威脅的喜悅之中時，卻不想另一只“狼”正在悄悄逼近，不斷鯨吞和蠶食傳統(tǒng)零售業(yè)固有的市場。這只“狼”就是以迅猛態(tài)勢發(fā)展的中國電子商務(wù)和網(wǎng)上購物。

　　飛速發(fā)展的中國電子商務(wù)

　　2010年，中國電子商務(wù)以前所未有的規(guī)模和速度發(fā)展，這不僅體現(xiàn)在巨大的規(guī)模、范圍、影響力方面，而且各種新平臺（如網(wǎng)絡(luò)、移動、手機(jī)、支付、物流等），新模式（網(wǎng)絡(luò)營銷、微博/互動營銷、團(tuán)購、代購、拍購、秒殺等），新特征（娛樂與營銷結(jié)合、互動與銷售結(jié)合、圖像識別與價格比較結(jié)合、手機(jī)搜索與移動商務(wù)結(jié)合等）不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出一派繁榮景象。有關(guān)研究顯示，2010年中國電子商務(wù)市場交易額達(dá)4.5萬億元（人民幣），同比增長22%；而中國網(wǎng)上零售市場規(guī)模達(dá)到5200億元。

　　以淘寶網(wǎng)為例，截至2010年年底，在淘寶網(wǎng)上開店的賣家數(shù)量超過210萬戶（其中商城賣家約1萬多戶），淘寶網(wǎng)注冊的用戶數(shù)（買家）已達(dá)到3.7億人（其中近半數(shù)為活躍用戶）；淘寶網(wǎng)上的在線商品數(shù)達(dá)到8億件；日均訪問量的峰值高達(dá)6000萬人次；平均每分鐘出售4.8萬件商品；B2C和C2C兩類業(yè)務(wù)的年交易總額高達(dá)5000億元。

　　電子商務(wù)在自身發(fā)展的同時，還為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會穩(wěn)定做出了巨大貢獻(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，截至2010年12月31日，通過在淘寶平臺上開店的形式，僅淘寶網(wǎng)一家企業(yè)就為社會創(chuàng)造了超過182.3萬個直接就業(yè)機(jī)會。如果按照IDC公司給出的測算方法，每一人在淘寶網(wǎng)上開店，就將帶動2.85個相關(guān)產(chǎn)業(yè)的就業(yè)機(jī)會來計算，2010年淘寶網(wǎng)已為相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造了超過500萬個就業(yè)崗位。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨重重困境

　　對傳統(tǒng)零售業(yè)來說，作為一種新興商業(yè)模式，電子商務(wù)不是顛覆和取代，而是某種意義上對生產(chǎn)力的解放和補(bǔ)充。但是，處在零和需求環(huán)境下的新舊兩種零售業(yè)態(tài)模式，面對同一個市場、同一個消費群體，分食同一塊蛋糕，難免產(chǎn)生激烈競爭和相互碰撞，此消彼長。事實是，電子商務(wù)和網(wǎng)上購物的快速發(fā)展給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

　　地域天然屏障土崩瓦解。市場和需求是有限的，此消彼長。傳統(tǒng)做法是計算好一個地區(qū)的消費能力，推出一個與之相當(dāng)?shù)拇筚u場，以貨物齊全、一站式服務(wù)的方式，擠垮對手，將市場整體拿下。一個企業(yè)一旦占據(jù)了市場，地域?qū)谝欢ǔ潭壬媳Ｗo(hù)它的壟斷地位，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。但網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)以其超時空、跨地域、低成本、扁平化(無中間環(huán)節(jié))、社會化和更符合當(dāng)代消費者習(xí)慣的特點，對傳統(tǒng)零售業(yè)形成挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，地域不再是保護(hù)企業(yè)和市場的屏障。

　　傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和市場被鯨吞蠶食。早年B2C、C2C在線銷售的商品多限于數(shù)碼產(chǎn)品、無形產(chǎn)品、圖書、音像制品、IT產(chǎn)品、兒童玩具等，對傳統(tǒng)日用百貨零售業(yè)的沖擊有限。但2006年以后情況有了很大改變，電子商務(wù)滲入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。?jù)統(tǒng)計，2008年我國C2C類交易額1138.86億元，家電、日用百貨和IT產(chǎn)品逐漸發(fā)展成為電子商務(wù)交易的主體。就連以往并不被看好的在線女裝銷售、珠寶、首飾、鉆石等行業(yè)，最近也取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，實體百貨和零售業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　可能淪為“試衣間”和“體驗店”。在線購物以其方便、便宜、隨時、隨地、隨意的優(yōu)勢吸引了眾多的年輕人，但網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的唯一不足是，消費者只能在網(wǎng)上看到一些圖片，無法接觸到實物。于是，自2008年起在北京、上海等國內(nèi)一線城市的年輕白領(lǐng)開始琢磨利用身邊商場來彌補(bǔ)這一缺憾。一度社會上流傳著這樣一種趨勢：上網(wǎng)搜索、性價比較，傳統(tǒng)市場看貨、體驗，網(wǎng)上商城下單購買。這種情況在一些大件、高檔、耐用消費品中尤為嚴(yán)重。如何防止實體商店演變成電子商務(wù)的“試衣間”和“體驗店”成了擺在傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)面前的當(dāng)務(wù)之急。

　　優(yōu)質(zhì)顧客和高端商品市場正在流失。電子商務(wù)給傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)帶來的另一個隱憂就是，大量年輕消費群體和高端商品市場的流失。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）等多家機(jī)構(gòu)歷年的統(tǒng)計，電子商務(wù)的顧客群90%都是年輕的都市白領(lǐng)，而購買的商品也多是一些新穎、高端的產(chǎn)品。若長此以往，商場將有可能演變成為電子商務(wù)補(bǔ)充，以低價、低值、易耗的日用品為主，主要面對一些中老年或低端消費顧客群。高端商品、最有購買力、最活躍的消費者都被他人拉走了。

　　供貨商趁機(jī)火上澆油。傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)與供貨商之間是一個既有爭斗，又利益相關(guān)的共同體。企業(yè)生產(chǎn)的商品通過商業(yè)渠道銷售，發(fā)揮各自的特長，形成價值鏈，理應(yīng)相安無事。但在現(xiàn)實中，由于商場的強(qiáng)勢地位和商業(yè)企業(yè)之間的激烈競爭，往往會導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)向上游供貨商轉(zhuǎn)嫁運營或營銷成本，供貨企業(yè)敢怒不敢言。電子商務(wù)出現(xiàn)后一些企業(yè)開始繞開下游商家轉(zhuǎn)向有利地勢。于是，一些源自于生產(chǎn)型企業(yè)的網(wǎng)貨和在線直銷的網(wǎng)商開始出現(xiàn)，這些商品以差異化、沒有中間環(huán)節(jié)和價格優(yōu)勢深受市場和消費者歡迎。


傳統(tǒng)零售企業(yè)路在何方

　　面對咄咄逼人的新技術(shù)和電子商務(wù)大潮，傳統(tǒng)零售業(yè)只有主動迎接挑戰(zhàn)，利用網(wǎng)絡(luò)展開營銷，充分發(fā)揮實體產(chǎn)業(yè)在零售和流通中的優(yōu)勢，揚長避短，走出一條具有時代特色的創(chuàng)新之路。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷招徠客源。零售企業(yè)完全可以利用新技術(shù)和電子商務(wù)，在傳統(tǒng)店面銷售的基礎(chǔ)上展開網(wǎng)絡(luò)營銷。事實上，現(xiàn)階段已有許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行了一些有益的嘗試，并取得了很好的效果。如用“秒殺”吸引公眾對某個商品、某項活動、某家商場的關(guān)注；打著“團(tuán)購”的名義，以超低的價格引來客流；在線發(fā)放電子優(yōu)惠券招攬客源等。

　　揚長避短、e化協(xié)同。通過網(wǎng)絡(luò)，零售企業(yè)和供貨企業(yè)之間建立直接的聯(lián)系和供貨渠道，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本；建立跨平臺、跨地域、多企業(yè)聯(lián)合的集中采購系統(tǒng)，以批量方式降低商品進(jìn)貨和管理成本，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢；組建第三方區(qū)域商品集散中心和物流配送體系；加強(qiáng)實體店面與網(wǎng)絡(luò)營銷之間的內(nèi)在聯(lián)系，區(qū)分不同類型的商品和購買行為等手段都可嘗試。

　　模式創(chuàng)新和差異化。利用自身在品牌、市場、渠道和批量方面的優(yōu)勢，在商品采購和供應(yīng)鏈管理中，從進(jìn)貨渠道上拉開所售商品與競爭對手之間的差距，避免不同銷售渠道之間的碰撞，以及消費者利用網(wǎng)絡(luò)的價格比較行為，以避免價格戰(zhàn)。

　　轉(zhuǎn)變觀念、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)為零售業(yè)下一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下時空觀念的變化為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了無盡的商機(jī)。這就要求企業(yè)應(yīng)多關(guān)心各類新型的網(wǎng)絡(luò)和電子技術(shù)應(yīng)用，加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和知識儲備，逐步從勞動密集型企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)密集型的誠信服務(wù)企業(yè)。

　　展望：物聯(lián)網(wǎng)讓零售行業(yè)柳暗花明

　　物聯(lián)網(wǎng)（IOT，The Internet of Things）原意是希望通過各類信息傳感設(shè)備和移動通信系統(tǒng)，將現(xiàn)實世界與網(wǎng)絡(luò)世界無縫對接起來，實現(xiàn)智能化商品識別和管理。2005年11月17日，國際電信聯(lián)盟（ITU）在信息社會世界峰會（WSIS）上發(fā)布的報告指出，無所不在的“物聯(lián)網(wǎng)”通信時代即將來臨，世界上所有的物體都可以通過電子標(biāo)簽、傳感器和移動終端設(shè)備進(jìn)行識別和管理，從而引起世界各國的普遍關(guān)注。目前最被業(yè)界看好的就是IOT在商品流通和商業(yè)零售中的應(yīng)用。

　　可視識別自動讀取的導(dǎo)購方式。射頻識別技術(shù)（RFID, Radio Frequency Identification）源自早年的雷達(dá)和軍事應(yīng)用。20世紀(jì)90年代后人們開始考慮將它作為電子編碼（EPC, Electronic Product Code）來識別商品。相對于以往紙面印刷的條碼來說，EPC最大的好處在于其可視識別、可自動讀取。

　　2000年以后，RFID/EPC開始嘗試進(jìn)入商業(yè)流通領(lǐng)域。IT行業(yè)巨頭與大型零售企業(yè)合作，企圖通過EPC和RFID技術(shù)來解決商業(yè)零售業(yè)后臺的商品儲運調(diào)度、貨物識別問題、中央倉儲、庫存管理和物流配送系統(tǒng)等，以及超市店面的商品識別、前臺收費、銷售統(tǒng)計、改進(jìn)庫存、實現(xiàn)適時補(bǔ)貨等管理問題。

　　現(xiàn)在又有企業(yè)在考慮將移動搜索、超市購物車和電子標(biāo)簽（EPC）通過RFID技術(shù)結(jié)合起來，用于超市的導(dǎo)購活動。一旦客戶確定了自己要買的商品，購物車手柄上液晶屏就會準(zhǔn)確告知該商品所在的位置。

　　易于接受應(yīng)用廣泛的識別手段。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)行的13位條碼已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)和市場需要，在原有基礎(chǔ)上作大幅度改動又受到諸多限制。于是，人們把研究的目光轉(zhuǎn)向了所占面積更小、包涵信息量更豐富、用途更廣的二維碼。

　　以往由于二維碼應(yīng)用需要有專門的光學(xué)閱讀設(shè)備，所以應(yīng)用范圍有限。后來隨著手機(jī)攝像頭和圖像識別技術(shù)的飛速發(fā)展，2003年以色列研究人員想到了將二者合一用于二維碼的識別問題。

　　二維碼和電子碼除了識別方式不同外（一個是圖形可視識別，一個是射頻信號識別），他們的商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域幾乎完全一致。而且二維碼無需在手機(jī)上加裝硬件設(shè)置（只需下載并安裝一個應(yīng)用軟件即可），不會增加被識別商品的成本（只需在包裝上加印二維碼即可）。因而更易被人接受，應(yīng)用范圍更廣。

　　借助平面媒體隨時隨地獲取信息。二維碼和電子碼的另一項重要的營銷和商務(wù)應(yīng)用就是用于平面媒體，利用手機(jī)網(wǎng)站向顧客展示平面廣告背后更多的內(nèi)容。其做法也很簡單：只需企業(yè)在平面廣告中加入EPC芯片或印上二維碼，并創(chuàng)建相應(yīng)的WAP網(wǎng)站。一旦消費者對廣告感興趣，他/她只需掏出手機(jī)在廣告上晃一下或拍下廣告上的二維碼，這時手機(jī)屏幕上立刻會展示出該商品更多的內(nèi)容，牢牢地抓住消費者。

　　快速掌握顧客特征實施個性化服務(wù)。通過顧客的經(jīng)濟(jì)活動和手機(jī)，企業(yè)可以分析顧客的個體特征和消費行為。只要消費者經(jīng)常在網(wǎng)上尋找商品、下載和使用優(yōu)惠券，在一年或者更短的時間內(nèi)企業(yè)就可以了解每一個顧客的消費習(xí)慣。

　　例如，通過消費者使用的時間、地點就可大體知道他們的生活或工作范圍；分析顧客的消費習(xí)慣、購買能力和平均消費水平等。為企業(yè)未來制定有針對性的營銷策略，以及面向目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)傳播、定向傳播和個性化服務(wù)奠定基礎(chǔ)。

(摘自：價值中國)