從網(wǎng)絡(luò)試用，到線下實(shí)體店，越來越多的體驗(yàn)店正在希望借助舒適的環(huán)境、最新的貨品以及貼心的服務(wù)讓顧客“心動(dòng)”，進(jìn)而撬開顧客的錢包。然而，支撐這種“心動(dòng)”的，同樣也得是鼓鼓的錢包——一家體驗(yàn)店意味著更高的人力、物業(yè)等諸多成本。

　　高投入能否帶動(dòng)高銷售？商家與顧客，漂亮的體驗(yàn)店撬開的到底是誰的腰包？

　　博奕，正在展開……

　　每次去逛銀泰西湖店，鄒一茹都會(huì)習(xí)慣性地去毛戈平專柜坐坐，試用一下最新款色彩的眼影、腮紅，然后請(qǐng)相識(shí)的彩妝師幫她化個(gè)淡妝。十有八九，臨走時(shí)她都會(huì)買下1-2件剛剛試用過的小單品?！澳憧粗R子里美美的自己，怎么可能摒得牢，不把它們買回家?”每一回，鄒一茹都這樣向老公解釋又“敗”了化妝品的理由。

　　如果這時(shí)能有一個(gè)鏡頭切換，你或許會(huì)看到一個(gè)商家如愿以償?shù)男θ荨u一茹的心動(dòng)理由正中了商家的下懷。

　　以消費(fèi)者親身體驗(yàn)的營(yíng)銷方式，用舒適的環(huán)境、最新的貨品以及貼心的服務(wù)引起顧客對(duì)于品牌和商品的興趣，從而最終促進(jìn)銷售、提升品牌，這便是體驗(yàn)店所打的“如意算盤”。從化妝品試妝，到數(shù)碼體驗(yàn)店，最近一年來，杭州成為了繼北上廣等一線城市之后，各品牌體驗(yàn)店必爭(zhēng)的又一寶地。

　　僅以銀泰西湖店為例，在最新一輪的樓層調(diào)整之后，商場(chǎng)里已經(jīng)有了包括諾基亞旗艦體驗(yàn)中心、蘋果體驗(yàn)中心、創(chuàng)想天地等在內(nèi)的多家體驗(yàn)店?！斑€有品牌正在談，有計(jì)劃再引進(jìn)更多體驗(yàn)店?！鄙虉?chǎng)負(fù)責(zé)人透露說。

　　而在萬象城，家電零售巨頭百思買前腳剛走，本土品牌蘇寧就忙不迭地在同樣的位置開出了省內(nèi)首家精品店，走的則依然是體驗(yàn)店的模式。

　　線下實(shí)體店之外，更多的網(wǎng)絡(luò)商家也瞄上了體驗(yàn)營(yíng)銷所帶來的巨大商機(jī)。“我們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有50%的試用申請(qǐng)者對(duì)于該寶貝有著潛在的使用或購買需求，這個(gè)數(shù)值乘上瀏覽量會(huì)相當(dāng)可觀?！碧詫氃囉弥行呢?fù)責(zé)人凌花告訴記者，從一年前正式上線至今，很多熱門試用品的用戶訪問量都數(shù)以十萬計(jì)。

　　為什么商家會(huì)如此青睞體驗(yàn)店?如果體驗(yàn)店真的如商家所描繪的那般美好且吸金，那為什么在更早的時(shí)候杭州的商場(chǎng)里卻罕見體驗(yàn)店的身影?體驗(yàn)店的高投入以及對(duì)單位坪效的犧牲，能不能換來更可觀的銷售和更忠實(shí)的客群?成本與利潤(rùn)，體驗(yàn)店的這筆收支賬到底該怎么算?

　　體驗(yàn)店，這是顧客消費(fèi)的一種新體驗(yàn)，當(dāng)然，也是商家與顧客之間正在展開的一場(chǎng)新博弈。

　　不到半年，蘇寧體驗(yàn)店就從8家猛增到了20家。

　　從實(shí)體到網(wǎng)絡(luò)，體驗(yàn)店全面“開花”

　　下周二是媽媽的生日，早早地，朱菁就準(zhǔn)備好了送給媽媽的禮物：一臺(tái)全新的養(yǎng)生足浴器，市場(chǎng)價(jià)300多元，不過朱菁卻沒花一分錢?！拔胰ヌ詫氃囉弥行纳暾?qǐng)的，剛剛收到貨。上萬人‘搶’20個(gè)試用名額，被我申請(qǐng)到了?！敝燧颊f。作為回報(bào)，朱菁要做的只是向媽媽了解一下試用的感受，然后上傳一份真實(shí)試用報(bào)告。

　　朱菁在竊喜“撿”到了天上掉下的“大餡餅”，而“扔”出這個(gè)“大餡餅”的品牌商和淘寶網(wǎng)同樣也在心里偷笑。

　　“都說酒香也怕巷子深，試用的平臺(tái)可以讓品牌得到更多的曝光，得到更多消費(fèi)者的了解和認(rèn)同，對(duì)我們淘寶來說，這種試用體驗(yàn)新品的機(jī)制也能更好地為消費(fèi)者導(dǎo)購和誠信賣家的成長(zhǎng)?！碧詫氃囉弥行膫鞑ゲ控?fù)責(zé)人凌花告訴記者，雖然成立不過一年時(shí)間，但試用中心成長(zhǎng)得非?？欤蛻魹g覽、點(diǎn)擊量也相當(dāng)高。

　　在淘寶試用中心的網(wǎng)頁上，從美容護(hù)膚、手機(jī)/3C數(shù)碼，到家用電器、服裝配飾、美食保健等，幾乎所有的品類在此都可以提供試用?！敖Y(jié)合季節(jié)、熱銷程度以及試用品本身屬性，每天我們都會(huì)推出50至100款試用產(chǎn)品。推試用的商品，雖然免費(fèi)試用的數(shù)量可能只用幾十份，但通常會(huì)有數(shù)十萬計(jì)的用戶瀏覽訪問這些商品。”凌花表示，他們對(duì)這些用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，30%的瀏覽者會(huì)進(jìn)店繼續(xù)瀏覽該商品的詳情。50%的申請(qǐng)者對(duì)商品有潛在的使用或購買需求。

　　“試用結(jié)束后，我們也會(huì)組織瀏覽該試用品的試用者進(jìn)行試用體驗(yàn)團(tuán)購，以滿足消費(fèi)者需求、帶動(dòng)商家銷售?！绷杌ㄑa(bǔ)充道。

　　如果說，網(wǎng)絡(luò)試用平臺(tái)的出現(xiàn)是為了彌補(bǔ)網(wǎng)購無法見到實(shí)物、更難體驗(yàn)的缺陷，誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶先試后買的話，那么實(shí)體體驗(yàn)店則把目光瞄向了更高端的細(xì)分市場(chǎng)，更進(jìn)一步來提升品牌形象。

　　就在美國家電零售巨頭百思買宣布退出中國市場(chǎng)的短短一個(gè)多月后，同樣的店鋪位置，又一家以體驗(yàn)式營(yíng)銷為賣點(diǎn)的家電賣場(chǎng)閃電登場(chǎng)，這一回來的是本土家電品牌蘇寧電器。

　　杭州蘇寧市場(chǎng)部經(jīng)理張思亙解釋說，與傳統(tǒng)門店以折扣、禮品促銷不同，這家蘇寧elite精品店更注重體驗(yàn)和服務(wù)，從裝修到貨品陳列、導(dǎo)購也都大不相同?！霸诰返昀铮謾C(jī)、數(shù)碼、電腦這類3C產(chǎn)品占比在50%左右，因?yàn)樗鼈兏m合用戶體驗(yàn)，而在傳統(tǒng)門店，這部分產(chǎn)品只占30%。導(dǎo)購的知識(shí)也會(huì)更全面，可以導(dǎo)購一整類貨品，而不是像原先那樣只針對(duì)某一品牌。”張思亙比較道。

　　無論是淘寶上名不見經(jīng)傳的中小品牌，還是像蘇寧這樣的成熟品牌，通過網(wǎng)絡(luò)或者實(shí)體店鋪，開出更多的體驗(yàn)店，在最近這一年似乎成了商家們不約而同的選擇。蘇寧的例子或許可以說明商家對(duì)于體驗(yàn)店的狂熱——在去年11月，以體驗(yàn)營(yíng)銷為特色的蘇寧精品店只不過8家，到了今年4月30日萬象城店開業(yè)時(shí)，這一數(shù)字已經(jīng)猛增到了20家，而蘇寧下一步的目標(biāo)是：只要有合適的物業(yè)，在杭州再開1—2家elite精品店也不無可能。

　　10個(gè)進(jìn)店體驗(yàn)的顧客，有7個(gè)會(huì)最終下單，甚至連周邊店鋪也跟著沾光。

　　體驗(yàn)店背后的連鎖反應(yīng)

　　4月30日三周年店慶前夕，銀泰西湖店剛剛完成一輪大規(guī)模的樓層、品牌調(diào)整，但這幾天，店經(jīng)理張敬宜已經(jīng)開始在為下一輪的調(diào)整做著準(zhǔn)備。“下一步調(diào)整，我們計(jì)劃引進(jìn)更多的體驗(yàn)店，已經(jīng)有一些品牌在接洽當(dāng)中。除了比較容易操作、比較常見的數(shù)碼家電類品牌之外，據(jù)我了解一些服裝品牌也有開體驗(yàn)店的趨勢(shì)。”張敬宜說這番話的時(shí)候，他的商場(chǎng)里，從地下一樓到五樓，已經(jīng)開出了包括諾基亞旗艦體驗(yàn)中心、蘋果體驗(yàn)中心、創(chuàng)想天地等在內(nèi)的多家體驗(yàn)店。

　　為什么如此青睞體驗(yàn)店?張敬宜的回答很直白：“杭州有武林銀泰、杭州大廈、解百，顧客為什么要跑到你西湖店來購物?舒適的體驗(yàn)店就是我們很重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。”在張敬宜看來，過去的百貨商場(chǎng)并不是意識(shí)不到體驗(yàn)店的吸引力，卻迫于條件的限制很難發(fā)展，而像西湖店這樣體量較大、比較新的商場(chǎng)反而比較容易做。

　　“眾所周知，做體驗(yàn)店要犧牲面積，會(huì)降低坪效(注：坪效是拿來計(jì)算商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益的指標(biāo)，指的是每坪的面積可以產(chǎn)出多少營(yíng)業(yè)額)，成熟的百貨坪效往往都非常高，很難讓他們?yōu)榱碎_體驗(yàn)店去做這樣的犧牲。我們則不同，我們面積更大，類MALL的商業(yè)模式也決定了我們有條件開出更多的體驗(yàn)店?！睆埦匆私忉屨f。

　　新晉商場(chǎng)有條件開出更多的體驗(yàn)店，而這些體驗(yàn)店反過來也能更快地帶旺新店的人氣。

　　在調(diào)到武林銀泰的毛戈平專柜做主管之前，邵芳先后在剛開業(yè)的銀泰西湖店和慶春店專柜工作過，對(duì)于這種帶動(dòng)作用體會(huì)尤其深刻?！拔覀冏鲞^統(tǒng)計(jì)，顧客在體驗(yàn)過我們的試妝服務(wù)后，大約有60%-70%的顧客會(huì)最終下單。而在這些體驗(yàn)了全妝服務(wù)的顧客中，又有很大一部分會(huì)順帶再去買點(diǎn)服飾做搭配。大概是化完妝更有自信，從而激發(fā)了購物欲吧?！鄙鄯几嬖V記者，在新開商場(chǎng)專柜工作時(shí)，起初客人很少，但絕大部分客人體驗(yàn)后都會(huì)成為回頭客和他們的固定會(huì)員，這部分穩(wěn)定的客源在一定程度上也帶旺了商場(chǎng)其他一些專柜的銷售。

　　一位業(yè)內(nèi)人士也說，從某種意義上講，體驗(yàn)店很像餐飲一類的輔營(yíng)業(yè)態(tài)，具有很強(qiáng)的吸引人氣，帶旺客流量的作用，這一點(diǎn)對(duì)于新商場(chǎng)來說尤為重要。隨著越來越多的Shopping Mall等新的商場(chǎng)、購物中心進(jìn)入杭州市場(chǎng)，杭州的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在變得越發(fā)激烈，該如何招徠更多的顧客?多開點(diǎn)新鮮好玩的體驗(yàn)店或許確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的主意。

　　沒有打折促銷來跑量，卻要花更多的錢去裝修、做人員培訓(xùn)。

　　體驗(yàn)店真的能賺錢嗎?

　　在蘇寧萬象城elite精品店開業(yè)之時(shí)，浙江蘇寧電器有限公司總經(jīng)理郁義龍?jiān)錆M信心地表示：“雖然這家門店的面積僅有2000多平方米，但是營(yíng)業(yè)額我們預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)到慶春路Expo超級(jí)旗艦店的三分之一!”郁義龍所說的這家超級(jí)旗艦店面積約為12000平方米，這也就意味著，這家全新體驗(yàn)店的坪效將有望達(dá)到傳統(tǒng)門店的2倍左右。

　　美妙的愿景圖，實(shí)現(xiàn)起來卻并非易事。走進(jìn)這家蘇寧精品店，多少總能感覺到些許百思買曾經(jīng)的影子：同樣寬敞的貨架間距，同樣漂亮的裝修，以及同樣舒適的真機(jī)體驗(yàn)區(qū)。百思買最終敗走中國，同樣的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑸槭裁刺K寧卻能有這樣的“雄心”?當(dāng)記者把這樣問題拋給張思亙時(shí)，他這樣回答：“蘇寧擁有國內(nèi)20多年積累起來的廠商關(guān)系以及統(tǒng)購優(yōu)勢(shì)，可以依托傳統(tǒng)門店的優(yōu)勢(shì)，成熟的物流體系也能有效地降低成本?！?/span>

　　但與此同時(shí)，張思亙也承認(rèn)，同樣面積的體驗(yàn)店成本確實(shí)要增加很多。“主要體現(xiàn)在基礎(chǔ)裝修和人員培訓(xùn)上?！币詥T工培訓(xùn)為例，傳統(tǒng)門店的導(dǎo)購?fù)ǔＪ菑S家自己培訓(xùn)，蘇寧基本不承擔(dān)成本，而精品店的員工全部由蘇寧自己來培訓(xùn)，整個(gè)培訓(xùn)過程要求每個(gè)店員所有品類都能銷售，可以讓顧客很舒適地享受最專業(yè)的全程引導(dǎo)。

　　與之相對(duì)應(yīng)，體驗(yàn)店里貨品卻很難像傳統(tǒng)門店那樣大批量地出售?！皞鹘y(tǒng)門店的銷售常常是全套購買，家電組合套裝賣得很多，而精品店以單品銷售為主。我們不指望像傳統(tǒng)店那樣跑量，主要還是做一個(gè)市場(chǎng)補(bǔ)充，看好中高端人群注重體驗(yàn)和服務(wù)的這塊市場(chǎng)。”張思亙強(qiáng)調(diào)。

　　仔細(xì)算下來，體驗(yàn)店本身想要像商家預(yù)期的那樣賺錢，似乎并不容易?；蛟S，就目前的業(yè)態(tài)組合來看，體驗(yàn)店更適合換個(gè)角落來定位它的貢獻(xiàn)——為它投入的裝修成本、人力成本以及體驗(yàn)本身帶來的物資成本，更像一筆廣告投入，可以為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，樹立品牌形象打下更好的基礎(chǔ)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，收益頗豐。

　　而對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷的投入、產(chǎn)出關(guān)系，那些開在網(wǎng)絡(luò)上的體驗(yàn)店則因?yàn)闆]有了實(shí)體店的種種成本壓力，反而變得更加誘人?！耙话銇碚f，我們對(duì)于中小賣家來做試用是持保留態(tài)度的，推試用確實(shí)也是有成本在的。但對(duì)于大賣家來說，這只是研發(fā)經(jīng)營(yíng)成本中很小一部分，基本上不會(huì)形成拖累。更重要的是，通過試用可以獲得數(shù)千萬用戶的深度認(rèn)知，大量用戶的申請(qǐng)、留言、討論、反饋會(huì)在商家的店鋪里長(zhǎng)期保存，從而成為商家品牌和實(shí)力的象征，這種口碑效應(yīng)是幾十萬廣告費(fèi)也買不來的?！绷杌ㄕf。
（來源：中國商業(yè)展示網(wǎng)）