推活動、聚人氣、拼影響……羊城百貨“微競爭”商戰(zhàn)上演

　　商場群織“圍脖”，網(wǎng)友笑言織的是熱鬧，缺的是服務(wù)

　　商業(yè)電子商務(wù)苦心經(jīng)營多年難見成效，微博潮流能否開啟羊城百貨e時代？

　　遇上微博大行其道的時代，不玩微博的人似乎有點OUT了。

　　每次只能發(fā)布140字以內(nèi)內(nèi)容的微博，不求技術(shù)、不必花錢，只需注冊，再通過實名認證，一個能代表企業(yè)的官方微博就產(chǎn)生了。對于精明的廣州商家來說，如今的“微博時代”，可以沒有網(wǎng)上商城，卻不能沒有官方微博。

　　從去年下半年起到今年7月，廣百百貨、友誼商店、天河城百貨、新光百貨、摩登百貨、東山百貨、中華百貨、美東百貨、正佳廣場等各大百貨商場陸續(xù)開通了加V認證的官方微博，并且都設(shè)有專人維護和運營。

　　在微博上，商場不再有擁擠的人群、嘈雜的環(huán)境，也不再是高樓大廈、車水馬龍，而是生動活潑的“個人”，推活動、聚人氣、拼影響……羊城百貨業(yè)已經(jīng)開始“微競爭”。

　　有人說，這是廣州商貿(mào)業(yè)服務(wù)提升的表現(xiàn)，能夠讓百貨商場的信息與消費者進行實時溝通；也有人認為廣州商家“務(wù)實”不變，在營銷手段上也不斷降低成本，最大化用微博這個零成本平臺來促銷、打折。

　　但不管怎樣的五花八門和暗地較勁，廣州商場織“圍脖”仍只是織熱鬧，對于最應(yīng)該借助微博平臺抓住“及時跟蹤消費者意見、提升企業(yè)形象”、“服務(wù)租戶與供應(yīng)商”的這兩點，商家們還并沒有太多的行動。

　　推活動微博成了“折扣信息站”

　　“會員咖啡廳各式花茶第二杯半價優(yōu)惠”、“摩登百貨崗頂?shù)炅餍猩唐?折起！”、“天河城店滋補品、茶葉8折，鐘表8.5折”……微博帶來的便利之下，這樣的商場折扣信息，基本上天天露面，日日更新。消費者不必到商場的前臺咨詢，只要動動鼠標、觸摸電腦屏，就可知悉商場購物的最新優(yōu)惠。

　　在各大商場的微博上，新品上市、公司動態(tài)、有獎轉(zhuǎn)發(fā)、微博專享、時尚潮流資訊等各種活動信息可謂琳瑯滿目。去年較早設(shè)立官微的廣百百貨，僅休閑類資訊就設(shè)有Fresh巴士站、魔幻廚房、梳妝臺、Morning call、搖籃曲、生活大爆炸等板塊，臨到節(jié)假日，還設(shè)有“月餅新語”等應(yīng)節(jié)欄目。今年六月份才是設(shè)立官微的“后來者”廣州友誼商店也不“示弱”，設(shè)立了包括新品介紹、優(yōu)惠信息、酬賓活動等及主題活動類信息。

　　記者發(fā)現(xiàn)，到目前為止，商場官微上出現(xiàn)最多的內(nèi)容主要集中在幾個方面，發(fā)布商場的折扣、活動信息；鏈接轉(zhuǎn)貼潮流風(fēng)尚；發(fā)布生活便民信息；與粉絲們開展一些投票等互動活動。在這些信息中，商場最新的促銷活動、積分兌換等信息成為了微博的“主要內(nèi)容”，幾乎每日都有更新。

　　聚人氣暗地較勁拼粉絲

　　廣州的商場百貨業(yè)開設(shè)官方微在全國范圍來看，與一些營銷意識較敏銳的城市商業(yè)相比較，基本上差不多時間起步。但就粉絲量來看，廣州的商業(yè)百貨微博已經(jīng)在“靠前”。記者瀏覽了各個商家的微博發(fā)現(xiàn)，粉絲量最多的目前已有近2萬粉絲，其他各商場的粉絲量大多集中在四五千人。

　　每一個粉絲，就是一個潛在客戶。為了讓自己的微博更吸引人，商家們可謂絞盡腦汁，不斷地挖掘粉絲感興趣的話題，或者開展粉絲互動有獎活動，暗地較勁拼粉絲。

　　在中秋和店慶雙節(jié)期間，新光百貨微博推出送月餅禮盒活動，只要關(guān)注該微博，并轉(zhuǎn)發(fā)和評論，再寫上祝福的話，就能有機會獲得月餅；天河城百貨則趁著微博上“隨手拍”活動的熱起，推出“天河城百貨15周年Shopping隨手拍”活動，并以IPad2作為禮品吸引粉絲參與。

　　記者采訪了解到，為了能夠吸引更多粉絲，提高官微的關(guān)注度，商家們不僅花盡心思在博文上加強內(nèi)容的豐富性和親和力，以及上傳圖片的精美度，定期對目標人群發(fā)布包括優(yōu)惠信息、時尚潮流、熱門話題等有興趣的話題咨詢，還有的會通過有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動來吸引粉絲們的關(guān)注與參與。

　　一些營銷“作戰(zhàn)”經(jīng)驗豐富的商家們，還會通過與粉絲互動、制造原創(chuàng)的熱門話題，與非競爭對手形成友情鏈接和合作推廣，來形成共同提升粉絲量。

　　拼影響互比“親昵” 主動@博友

　　“親，中秋佳節(jié)送上誠摯的祝福~~”“親，hold住了！”當淘寶體以迅雷不及掩耳之勢在網(wǎng)絡(luò)上鋪展開來時，各大商場的微博也按捺不住了。

　　為經(jīng)營好微博，各大商場在打盡“親情牌”討好粉絲之余，還利用各種抽獎活動，主動@幸運粉絲，并大量轉(zhuǎn)發(fā)粉絲在商場購物后的心情，以此擴大轉(zhuǎn)發(fā)率和粉絲量。

　　網(wǎng)友“尹恩圣”發(fā)表了一條微博：“在廣州美東百貨一樓電梯旁有這樣一些手繪畫……很喜歡。”很快，有一位名叫“謝仕平”的人回復(fù)說“畫廊全部由廣州美協(xié)的畫師手繪……”而這個人，就是美東百貨股份有限公司的董事總經(jīng)理。

　　記者了解到，為了快速提高商場的微博影響力，不少商場費了不少心思。美東百貨負責(zé)微博運營的何先生告訴記者，為了經(jīng)營好微博，整個團隊專門研究了香港海港城的官微?！昂８鄢窃谝荒陼r間，粉絲增加了十幾萬。”研究發(fā)現(xiàn)，海港城的絕招在于利用明星舉辦活動，將企業(yè)的品牌與明星的影響力結(jié)合起來。廣州沒有這樣的優(yōu)勢，但“強強聯(lián)合”這招還是提醒了美東百貨。于是他們也定出“與其他品牌聯(lián)動”的策略，同時搭配“品牌介紹+打折信息發(fā)布+戶外活動+粉絲互動”的日常運作方案。

　　“另外，為了讓整個公司都重視微博的經(jīng)營，公司專門發(fā)了內(nèi)部郵件至各個部門要求參與。”

　　網(wǎng)友之聲

　　形式大于內(nèi)容

　　商家不失時機努力“織圍脖”，希望能夠最大限度的拉近與消費者的距離，擴大影響。商場微博也確實受到了眾多網(wǎng)友的歡迎，但也有不少網(wǎng)友表示，部分商場織的“圍脖”還是比較嚴肅，而且對于博友的回應(yīng)比較少，服務(wù)仍是短板。

　　“板臉”的面孔仍不少

　　在微博上，商家與消費者都只是一個賬號，是“童鞋”關(guān)系，商場微博的文字太嚴肅就會和粉絲產(chǎn)生距離感。

　　記者發(fā)現(xiàn)，“通知”、“發(fā)布”的姿態(tài)仍不少，而不少發(fā)布的內(nèi)容也很“官方”，嚴肅的語句與通稿式的話語讓人難免感到“拒人千里之外”。一些商場的微博發(fā)布的內(nèi)容，不僅局限于活動和折扣信息，還大多以海報圖片的形式張貼出來，網(wǎng)友“小蟲”抱怨，如果不是用來欣賞的圖片，咨詢內(nèi)容也用圖片格式，大流量會降低閱讀速度，很難吸引閱讀興趣。

　　發(fā)帖少回應(yīng) 服務(wù)太有限

　　網(wǎng)友“迷迷迷你琪”說，商場微博應(yīng)該體現(xiàn)商場的服務(wù)意識，最終要的是態(tài)度誠懇，重視轉(zhuǎn)發(fā)和評論，及時處理消費者的反饋，讓微博成為商場與消費者的有效溝通渠道。

　　記者在各大商場的微博留言板上看到，不少網(wǎng)友都提出了關(guān)于商場服務(wù)的問題，例如“請問崗頂摩登的財務(wù)部電話是什么？”、“我想修改一下收貨地址可不可以”、“萬一在廣百買到二手貨怎么辦？”但對于這些問題，只有少數(shù)微博會發(fā)出“感謝您的留言”等互動語言。

　　專家觀點

　　用微博做好關(guān)系維護和服務(wù)

　　●某商業(yè)網(wǎng)總裁 黃華軍

　　微博最主要來說還只是一個營銷渠道，以前商場企業(yè)主要是利用雜志、DM、短信等渠道來營銷。現(xiàn)在開通微博，可以低成本通過微博發(fā)布的打折促銷、活動消息。

　　但是，微博雖然只是一種營銷渠道，商家并不能簡單地把它看作是營銷的手段，微博還應(yīng)該成為企業(yè)處理公共關(guān)系維護企業(yè)形象的重要手段。比如處理突發(fā)事件、顧客投訴等問題。比如說，天河城百貨之前一位顧客因為心臟病倒地，卻被網(wǎng)友在微博上傳為跳樓，后來也是一名目擊者通過微博來澄清的，但始終未見天河城百貨的官方微博出來辟謠。

　　目前，各大商場的微博利用都還處在初級階段。不要忽視了微博，微博是維護企業(yè)品牌形象很好的工具，但現(xiàn)在卻局限于促銷信息發(fā)布平臺，語言也不夠微博化，發(fā)布微博是一項技術(shù)含量很高的活。但是目前各大百貨還只是把它看成一種點綴，對它的重視程度不夠。

　　另外，目前廣州商城在微博上與供應(yīng)商的溝通不夠，香港的海港城有時連餐廳里推出了什么新菜都會在微博上發(fā)布推廣，這樣租戶也會覺得很舒服。

　　因此，要盡可能利用好微博，研究微博的特性。有兩點很重要。一是對外關(guān)系的維護；另一個是為租戶、供應(yīng)商提供更好的服務(wù)。

　　記者觀察

　　微博營銷尚需深挖

　　受千年商都的商業(yè)文化浸淫，以及廣州人務(wù)實精明的經(jīng)商頭腦，讓廣州的商業(yè)在全國獨樹一幟，廣州市也曾多次提出要打造“電子商務(wù)之都”，并在政策和制度上出臺了種種舉措，然而，在網(wǎng)絡(luò)購物交易迅猛發(fā)展的過去十年，廣州的商業(yè)電子時代卻一直遲遲沒來。

　　如今，各大商場紛紛開通微博，并積極推動微博線上與門店線下的有效互動，商家們的微博潮，會否給廣州商業(yè)百貨電子商務(wù)領(lǐng)域帶來新的契機？讓一些觀察者感到這似乎頗有幾分“無心插柳柳成蔭”的行業(yè)時代機遇。

　　廣東省流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰認為，微博對電子商務(wù)的開展是一個很好的促進。電子商務(wù)作為新型的交易方式，在京滬兩地比較活躍，因為廣州的消費者務(wù)實，而商家又很理智。消費者的務(wù)實，表現(xiàn)在“眼見為實”，即使不買東西，沒事去逛一逛也是種享受。所以對于廣州來說，電子商務(wù)的推進需要一個穩(wěn)步推進的過程。而微博就很好的培養(yǎng)了消費者和商家的網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣，增加了對網(wǎng)絡(luò)交易的認同感。

　　“看微博的人，不一定是想要買東西的。微博現(xiàn)在存在的功能還只是局限于信息瀏覽和傳遞?！秉S華軍認為，消費者可以通過微博了解促銷信息，但微博能否成為廣州電子商務(wù)的突破口，還是要打上一個問號。

　　不管微博扮演著怎樣的角色，在網(wǎng)絡(luò)“互動”的時代，微博的作用越來越重要是一種趨勢。廣東商學(xué)院王先慶教授認為，微博可以是一種很好的營銷手段，可以促進電子商務(wù)的發(fā)展，但是目前各大商場并沒有把微博的“靈魂”體現(xiàn)出來，與粉絲的互動性不夠，粉絲也不會追著各大商場的微博信息跑。因此，商家要做的，就是抓好微博本身最大的特點，發(fā)布及時、即時的消息。
（南方日報 記者 陶達嬪 見習(xí)記者 彭文蕊）